Время делать бизнес

Глубинное интервью в трех возрастных группах (студенты младших курсов, студенты старших курсов и потребители в возрасте 30–40 лет) в 2019 году показало, что четверть опрошенных в Санкт-Петербурге не раз уходили из магазина без покупки, несмотря на большое разнообразие мороженого, представленного в рознице. В рамках онлайн-опроса была подтверждена гипотеза об иллюзии выбора мороженого в рознице — более 70% опрошенных бывали в ситуации, когда они специально приходили или приезжали в магазин за мороженым или принимали решение о его покупке в магазине, но уходили без покупки, так как ничего из представленного в магазине ассортимента им не захотелось приобрести.

Мы рекомендуем проводить глубинные интервью с потребителями всем клиентам. Для этого необязательно обращаться за услугами к консалтинговым компаниям. Это могут сделать маркетологи с хорошо развитыми коммуникационными навыками и высоким уровнем эмпатии. Метод подходит, когда нужно докопаться до глубинных причин, понять мотивацию потребителей, построить их модели поведения, уточнить ценности и т. п. В этом случае классические анкеты не работают, важно углубляться в детали и вести разговор вслед за ходом мысли респондента, возвращая его к цели интервью. Основные вопросы при проведении таких интервью — это «почему?», «каким образом?», «как?», «зачем?» и т. п. Они позволяют выяснить истинную мотивацию потребителей, которая может быть скрыта за другими причинами.

Для проведения глубинного интервью достаточно 25–30 существующих или потенциальных потребителей — представителей одного сегмента (группы) потребителей. Как показывает практика (в этом многократно убедились и мы, и наши клиенты), на 12–15-м потребителе, проходящем опрос, ответы начинают выстраиваться в четкую схему, подтверждая и дополняя друг друга.

При формировании анкет для глубинных интервью и глубинных анкет важно получить ответы на две группы вопросов.

Кто ваши потребители и как они себя ведут?

Здесь помогут ответы на следующие основные вопросы.

• Ваша ЦА по гендерным, психографическим и прочим признакам? Какие именно товары и услуги им нужны?

• Какие проблемы потребителей (клиентов) решают ваши товары и услуги? Как они делают жизнь потребителей лучше?

• Какие у них потребности, мотивация, ценности, страхи, критерии выбора и др.?

• Какие внешние и внутренние факторы определяют их модели поведения?

• Как ваш товар или услуга должны продаваться и продвигаться? По какой цене? (Мнение потребителей может отличаться от того, что делает компания.)

• Кто напрямую конкурирует с вашими товарами, услугами и заменителями, удовлетворяющими те же потребности? В чем их преимущества и недостатки с потребительской точки зрения? (Сравнительное восприятие потребителями ваших товаров и услуг и продукции конкурентов.)

• За какие товары и услуги потребители (клиенты) готовы платить?

• Какой путь клиента проходят ваши потребители (клиенты)? Как они принимают решение о покупке, какие факторы учитывают, как потребляют товары и услуги?

Какие их неудовлетворенные потребности могут лечь в основу предложения им новых товаров, услуг, проектов, процессов и др.?

При поиске ответов на эту группу вопросов рекомендую опираться на так называемый проблемно-решенческий подход.

Проблемный блок

• С какими проблемами сталкивается потребитель (клиент)?

• В какой момент они возникают?

• Как потребитель (клиент) их решает?

• Какие существуют альтернативные варианты решения проблемы?

• Какие попытки потребитель (клиент) предпринимал для исправления ситуации?

• Как давно потребитель (клиент) столкнулся с этой проблемой?

• Что будет дальше, если решение проблемы не будет найдено?

• Какие потери потребитель (клиент) несет из-за этой проблемы (деньги, время, репутация и любые другие потери)? Чем ему приходится жертвовать? Сколько потребителю (клиенту) стоит решение проблемы?

• Насколько сильно у потребителей (клиентов) желание решить проблему?

• Какие попытки решения проблемы или реально работающие решения предлагают конкуренты или какие потребитель (клиент) видел в других местах (на других рынках, в других странах)?

• Какое решение было бы для потребителя (клиента) идеальным?

• Сколько он готов платить за решение проблемы?