Время делать бизнес

В этой ситуации на первый план выходит понимание запросов потребителей и умение предложить им именно то, что они хотят и, главное, за что они готовы платить. Сейчас это более чем актуально. Поведение потребителей с момента начала пандемии серьезно изменилось, а потом к этим изменениям добавилось влияние сложной, тревожной и неопределенной внешней ситуации. Модели поведения потребителей образца 2019 года и после 2020-го (с начала пандемии и примерно до 2027 года) сильно отличаются. Это важно учитывать, перестраивая бизнес на новые условия работы. Чтобы зафиксировать изменения, рекомендую заполнить таблицу, представленную во втором сценарии стратегической сессии (этап 2).

Как понять потребителей и изменения в их поведении?

Спросить их самих.

Еще несколько лет назад при получении такой рекомендации («спросите потребителей») первое, что приходило в голову бизнесу, — массовые опросы. Примерно с конца 1990-х и до середины 2010-х они были основным источником получения информации, это было золотое время для специализирующихся на опросах компаний.

Мнения маркетологов относительно массовых опросов расходятся. Кто-то продолжает считать их лучшим способом понять своих потребителей, проверив гипотезы или выявив закономерности на больших цифрах. Для того чтобы выборка была репрезентативной, т. е. чтобы результаты опроса можно было распространять на всех потенциальных потребителей, нужно опрашивать сотни и тысячи человек.

Те же, кто считает массовые опросы ретроинструментом, приводят следующие аргументы: даже при проведении опроса на специализированной платформе для онлайн-исследований (что существенно дешевле традиционных опросов «лицом к лицу») бюджет может оказаться неподъемным для малого бизнеса. При этом добраться до b2b-клиентов через онлайн-платформы практически невозможно, а качество конечных потребителей-респондентов (их реальную принадлежность к целевой аудитории товара или услуги) проверить практически невозможно. При личных массовых опросах тоже бывают неприятные ситуации, например интервьюеры, которыми нередко выступают ищущие подработки студенты, могут сами заполнить пару сотен анкет.

Я ни в коей мере не утверждаю, что не стоит обращаться к исследовательским компаниям, занимающимся опросами. Но призываю очень тщательно выбирать подрядчиков, потому что результаты исследований — это важные для развития бизнеса управленческие решения.

Методики исследований

Customer Development (CustDev)

Как же все чаще работают бизнес и консалтинговые компании, изучая своих потребителей? В очередной раз спасибо стартаперам и IT-компаниям, которые подарили нам CustDev — тестирование идей и продуктов на потребителях с помощью интервью (в маркетинговых исследованиях они называются глубинными), в результате чего компания может предложить своей целевой аудитории именно те товары и услуги, которые ей нужны.

Мы с самого создания «Лаборатории трендов» работаем на основе этого подхода, хотя в 2016 году про CustDev в России практически не знали. За шесть лет на его основе мы провели около сотни опросов и сделали более 50 проектов, что позволяет уверенно говорить о том, что он работает.

Что здесь главное? Нужно по максимуму повернуться лицом к потребителям, действовать быстро и постоянно держать руку на пульсе изменений в их поведении. Возможно ли это при использовании массовых опросов? Теоретически да, но это вопрос цены, да и чтобы зашить в анкету какие-то гипотезы, нужно сначала их где-то взять, а здесь мы снова возвращаемся к интервью.

Проведение CustDev сейчас как никогда важно — нужно успеть понять раньше конкурентов, как изменилось поведение потребителей, и постараться измениться вместе с ним (изменения в ассортименте, каналах продаж, каналах коммуникаций и др.).

В целом же CustDev — это идеальный инструмент тестирования идей новых продуктов, проектов и намерений компании в системе продаж и коммуникаций компании.

Итак, что нужно, чтобы начать Customer Development?

Понять его цель и задачи

Главное — понять, зачем и о чем спрашивать, а не пытаться объять необъятное. Четко зафиксируйте цель и три-пять задач, в решении которых поможет изучение потребителей.