Время делать бизнес

Решенческий блок

• Что нравится или не нравится в предлагаемом решении (товаре или услуге)?

• Что можно улучшить в предлагаемом решении?

• Чем предлагаемое решение лучше предложений конкурентов и существующих способов решения проблемы?

• Насколько предлагаемое решение соответствует стилю и образу жизни потребителей? (Для b2c.)

• Насколько предлагаемое решение соответствует операционным и стратегическим целям и задачам клиента? (Для b2b.)

• Насколько предлагаемое решение соответствует ценностям потребителей?

Примеры проблемно-решенческих вопросов для опроса компаний, заинтересованных в автоматизации бизнес-процессов, приведены в таблице 11.

Таблица 11. Вопросы для глубинного интервью для компаний, заинтересованных в автоматизации бизнес-процессов

Рекомендуемое количество вопросов в анкете для глубинного интервью — 15–20 без так называемого соцдема (это в среднем 40 минут на одно интервью). Для конечных потребителей «соцдем» — это пол, возраст, семейное положение и город проживания, для b2b-потребителей — регион расположения, география продаж, размер и ключевые товарные категории для бизнеса.

При проведении интервью рекомендую обращать внимание на следующие моменты:

• избегайте закрытых вопросов, предполагающих ответы «да» или «нет»; если респондент отвечает односложно, задавайте уточняющие вопросы;

• используйте открытые вопросы «как?», «каким образом?», «чем вы руководствуетесь?», «что было бы для вас наилучшим вариантом?», «как часто?», «что вас может побудить?» и т. п.;

• старайтесь проводить интервью лично или в видеоформате, когда видна реакция потребителя и есть возможность задать уточняющие вопросы;

• обязательно ведите запись интервью (аудио/видео и текстовая расшифровка);

• используйте фокус-группы (одновременное интервью или обсуждение вопросов с семью — десятью потребителями) только в случае крайней необходимости, так как групповая работа может исказить получаемые результаты за счет так называемых социально желаемых ответов;

• не наводите потребителей на желаемые вами результаты (не делайте подсказки);

• покажите потребителям, как вам важно и необходимо их мнение, просите помощи в информации, а не продавайте свои товары и услуги;

• необходимо вести разговор с минимальным количеством сложных терминов, разговаривая на языке потребителей;

• важно обращать внимание на эмоции и используемые потребителем слова при описании проблемы и решения (фиксировать цитаты).

Глубинный опрос — это близкая к анкете для глубинных интервью анкета из 15–20 вопросов без «соцдема». Из них три — пять вопросов открытые (они же всегда есть в анкетах для глубинных интервью), среди них есть несколько, которые встречаются во многих наших анкетах.

• Для потребительских товаров и услуг: каких… (товара или услуги) вам не хватает в представленном на рынке ассортименте?

• Для b2b-товаров и услуг: каких предложений поставщиков… (товара или услуги) вам не хватает на российском рынке для решения ваших задач?

• Для потребительских товаров и услуг: идеальные… (товар или услуга) для вас — это…

• Для b2b-товаров и услуг: какое предложение… (товар или услуга) со стороны поставщика было бы для вас наилучшим/оптимальным?

• Для любых товаров и услуг: что может стимулировать рост вашего потребления… (товар или услуга)?

• Для любых товаров и услуг: если ваше потребление… (товар или услуга) изменилось за… (период), с чем связано такое изменение?

На заполнение глубинных анкет из 20–25 вопросов с учетом «соцдема» уходит в среднем 20 минут. Для проверки гипотез достаточно 150–200 корректно заполненных анкет. Важно учитывать, что не все потребители начнут и закончат опрос, поэтому желательно иметь «страховой запас».

Закрытые вопросы в наших анкетах содержат большое количество ответов, а не только типовые варианты ответов. Их мы формируем так же на основе предварительно проведенного исследования и глубинных интервью. Примеры приведены ниже.