Время делать бизнес

Базовые, хорошо известные товары, услуги, проекты и бизнесы (бизнес-модели), как правило, находящиеся на этапах зрелости или начала спада своего жизненного цикла. Для этих товаров, услуг, проектов и бизнеса тренды — это возможность «омолодиться», т. е. привлечь к себе новую целевую аудиторию или потребителей, которым классика уже почти неинтересна. Например, серия «Элегантная классика» (классика в прямом смысле) издательства «Эксмо», «вечная классика» в одежде с модными (трендовыми) элементами, современная классика в оформлении интерьеров, новые виды хлебобулочных изделий (хлеб — один из самых «старых» продуктов пищевой промышленности) и др.

На таких товарах, услугах и бизнес-моделях можно зарабатывать долго, но рентабельность, скорее всего, будет довольно низкой.

2. На волне трендов

Это новые товары, услуги, проекты и бизнес (бизнес-модели), предлагаемые рынку и потребителям на основе результатов трендвотчинга. Как мы видели в части 2, прорывных инноваций в мире очень мало, поэтому что-то новое — это, как правило, новое прочтение чего-то, что не так давно (совсем недавно или в течение нескольких последних лет) уже предложил кто-то другой.

На этих товарах, услугах и бизнес-моделях можно зарабатывать до тех пор, пока тренд на волне. Рентабельность может быть очень высокой, особенно на этапе быстрого распространения тренда. Важно затем или перевести товары, услуги и бизнес-модели в классику, если тренд перешел на этот уровень, или своевременно их закрыть, переключившись на что-то другое.

Эти товары, услуги, проекты и бизнес — возможность «омолодить» ассортимент или бизнес в целом за счет привлечения потребителей-новаторов и демонстрации инновационного (актуального трендам) статуса компании.

3. «Снять сливки»

Это возможность быстро на чем-то заработать. Мода — временное явление, быстро захватывающее большое количество потребителей во всем мире или в разных странах. Формируется спонтанно или целенаправленно. Срок жизни — от нескольких месяцев до нескольких лет (в этом случае может перейти в тренд). Пример — популярные сегодня на книжном рынке digital-авторы, игрушки из модных компьютерных игр или определенные модели одежды (мода в прямом смысле слова).

Хайп — шумиха, массовое обсуждение, повышенные интерес и внимание к какой-то ситуации, человеку, предмету и др. Также формируется спонтанно или целенаправленно, короче по времени, чем мода. Чаще всего связаны с негативным контекстом (черный пиар, провокации и т. п.). Срок жизни, как правило, — несколько дней или недель. В случае хайпа важно помнить про репутационные риски, с которыми, к сожалению, в нашей стране плохо умеют работать.

Как правило, это модификации существующих товаров и услуг, ориентированные на конкретный промежуток времени. В случае новых товаров или услуг важно успеть заскочить в моду или хайп на этапе роста, заработать на них и так же быстро выскочить. Есть еще вариант — создать эту моду. Однако это может потребовать серьезных усилий и инвестиций.

В заключение хочу дать рекомендацию: если вам удалось обнаружить интересный тренд или новые потребности потребителей, поторопитесь их протестировать и в случае удачной апробации внедрить в производство. Пока вас не опередили.

Глава 11. Исследования потребителей

Происходящее сегодня во внешней среде требует от бизнеса выбрать один из двух путей.

Первый путь — продолжить еще более жесткую ценовую гонку, когда приходится играть одновременно и с конкурентами, и с потребителями. К постоянным конкурентным войнам в попытке завоевать часть рынка побольше и сыграть на объеме добавилась необходимость учитывать новые реалии потребительского поведения. В ближайшие три — пять лет конечные потребители в низком и среднем минус ценовых сегментах не просто будут рациональными, а станут делать выбор преимущественно по цене.

Именно по этой причине в России начинается эра жестких дискаунтеров (низкие цены и минимальный комфорт для потребителей, дающий экономию на выкладке и персонале). Только недавно дискаунтеры перепозиционировались в магазины у дома и «зеленили» полки, сейчас же будет стремительно расти потребность в жестких дискаунтерах, особенно в регионах, где доходы существенно ниже, чем в обеих столицах. И будущее, как и в случае с продуктовым ретейлом в целом, в этом формате будет именно у федеральных сетей, умеющих работать с цепочками поставок, добиваться выгодных условий поставок от производителей и в целом управлять торговыми площадями.

Маркетинг в этой ситуации практически не нужен, важна оптимизация затрат по всем направлениям, а это задача финансистов, закупок, технологов и производства. Нужно порезать затраты (себестоимость) так, чтобы остаться в рынке по цене, при этом не оттолкнув потребителей. Это значит так балансировать на соотношении «цена — качество», чтобы потребители не отказывались от товаров и услуг.