Читаем Время делать бизнес полностью

• На потребительских рынках: через соцсети или при прямом контакте с потребителями вы приглашаете их в сообщество, которое станет для компании «правой рукой» в работе с ассортиментом и клиентскими процессами, представляя интересы всех потребителей (всей целевой аудитории) внутри компании. Достаточно 20–30 человек, которых вы будете регулярно привлекать к тестированию (дегустациям) новинок, приглашать на производство (потребители очень ценят возможность попасть на такие экскурсии), приглашать на мозговые штурмы по поиску идей новинок и др. Например, несколько наших клиентов из пищевой промышленности регулярно присылают нам новинки своей продукции перед запуском их в производство, а мы организуем дегустации с привлечением членов нашего бизнес-клуба (входят в целевую аудиторию предприятий), подробной обратной связью и пожеланиями о том, какие еще новинки они хотели бы видеть на полках магазинов.

• В b2b-сфере: как правило, клубы клиентов формируются вокруг экспертизы компании и нередко перерастают в отраслевые сообщества. В этом случае тестирование продукции — одно из направлений, в целом же такие клубы делаются для формирования воронки продаж. Предлагая в закрытом формате экспертизу для постоянных клиентов, рано или поздно сами компании задумываются о привлечении в клуб новых участников или их начинают рекомендовать уже действующие участники. Немало примеров таких клубов можно найти в IT-сфере, в юридическом бизнесе, в консалтинге (наша «Лаборатория трендов» не исключение) и др. Лояльные участники клуба в обмен на экспертизу (актуальная информация, разборы их ситуаций, помощь клуба, шаблоны документов и др.) готовы давать обратную связь о том, что у них «болит», какие их запросы не удовлетворяются рынком и компанией в частности, как они видят дальнейшее развитие своих отраслей и рынков (клиентские рынки для компании) и др.


Если вы сомневаетесь, сможет ли ваш отдел маркетинга составить правильную анкету, собрать и, главное, правильно интерпретировать информацию, чтобы на ее основе можно было бы принимать обоснованные управленческие решения, обратитесь к услугам исследовательской или консалтинговой компании. Но я сторонник совместной работы, поскольку лучше компании никто не знает ее потребителей, поэтому именно на стыке этого знания и экспертизы консалтинга получаются лучшие решения.

Также хочу рассказать о трех методиках, которые помогут структурированно понять ваших потребителей (клиентов). Их можно использовать как инструменты при проведении стратегических сессий и как результаты Customer development (поведение потребителей прописывается с помощью этих методик).


Jobs to be done

Суть методики основана на понимании не только очевидной мотивации покупки товаров и услуг, но и на выявлении вторичных выгод и эмоций, которые хотят получать потребители. Иными словами, это выглядит как «Когда потребители покупают товар или услугу, на самом деле они хотят…» или «Почему и зачем потребители на самом деле покупают товары и услуги?». Вот это «на самом деле» и нужно выявить, чтобы наилучшим образом попадать в запросы и ожидания потребителей и достучаться с их помощью до потребителей через коммуникации.

Один из наиболее часто приводимых примеров — покупка дрели. Никому на самом деле не нужны сама дрель и дырки, которые она делает. Люди покупают возможность красиво повесить картину или зеркало, поставить книги или безделушки на полку и др. В идеале, конечно, дрель должна быть такая, чтобы получение результата было легким (простым) и удобным. Но это уже про упаковку решения (дрели как продукта), первичны же в JTBD именно желаемые результаты, только затем на них накладывается маркетинг.

Формула JTBD выглядит следующим образом:


• когда я… (проблема или ситуация, требующая решения / запускающая потребность);

• я хочу… (мотивация — какую задачу решить?);

• чтобы… (какой результат получить?);

• чувствовать себя… (эмоции — как?);

• и выглядеть в глазах других… (как?).

Перейти на страницу:

Похожие книги

Экономика для "чайников"
Экономика для "чайников"

В этой книге вы найдете описание самых важных экономических теорий, гипотез и открытий, но без огромного количества малопонятных деталей, устаревших примеров или сложных математических "доказательств". Здесь освещены такие темы. Как государство борется с кризисами и безработицей, используя монетарную и фискальную политики. Как и почему международная торговля приносит нам пользу. Почему от плохо разработанных прав собственности страдает окружающая среда, где происходит глобальное потепление, загрязнение воздуха, воды и грунта и исчезают виды растений и животных. Как прибыль стимулирует предприятия производить необходимые товары и услуги. Почему для общества конкурирующие фирмы почти всегда лучше, чем монополисты. Каким образом Федеральный резерв одновременно руководит количеством денег, процентными ставками и инфляцией. Почему политика государства в виде контроля над ценообразованием и выдачи субсидий обычно приносит больше вреда, чем пользы. Как простая модель спроса и предложения может объяснить назначение цены на все, начиная с комиксов и заканчивая операциями на открытом сердце. Я сделаю все, от меня зависящее, чтобы все вышеперечисленное — и даже больше — объяснить вам ясным и понятным языком. В этой книге я разместил информацию таким образом, чтобы передать вам бразды правления. Вы можете читать главы в произвольном порядке, у вас есть возможность сразу же попасть туда, куда пожелаете, без необходимости читать все то, на что вы не хотите тратить свое внимание. Экономистам нравится конкуренция, поэтому вас не должно удивлять, что у нас существует множество спорных точек зрения и вариантов каких-либо определений. Более того, лишь в результате энергичных дебатов и внимательнейшего обзора всех фактов, предлагаемых нашей профессией, можно понять взаимосвязи и механизмы нашего мира. В этой книге я постараюсь прояснить те фантазии или идеи, которые приводят к многим разногласиям. Эта книга содержит перечень ключевых идей и концепций, которые экономисты признают справедливыми и важными. (Если же вы захотите, чтобы я высказал собственную точку зрения и назвал вам свои любимые теории, то придется заказать мне чего-нибудь горячительного!) Однако экономисты не достигли согласия даже по поводу того, каким образом представлять ключевые идеи и концепции, так что в данном случае мне нужно было принять несколько решений об организации и структуре. Например, когда речь идет о макроэкономике, я использую кейнсианский подход даже в том случае, когда приходится объяснять некоторые не-кейнсианские концепции. (Если вы не знаете, кто такой Кейнс или что такое кейнсианство, Не переживайте, позднее я вам его представлю.) Некоторым из вас это может не понравиться, но, по моему мнению, это способствует краткости изложения.

Шон Масаки Флинн

Экономика / Финансы и бизнес
Лизинг
Лизинг

В учебном пособии читатель познакомится с ранее не освещавшейся в литературе цикличностью развития лизинга в США, Германии, Великобритании, Японии, Италии, Франции, России; с пропорциями в финансировании лизинга и его левериджем; с теорией и практикой секьюритизации лизинговых активов; с формированием стоимости лизинговых контрактов; с механизмом уступки денежных прав по дебиторской задолженности; с эмиссией ценных бумаг лизингодателей; с требованиями к структурированию сделок; с разработанной автором системой неравенств, регулирующей секьюритизацию лизинговых активов и ценообразование этих сделок; с зарубежным и отечественным опытом секьюритизации лизинговых активов; с целесообразностью применения оперативного лизинга, который еще называют истинным и сервисным лизингом; с доказательствами автора на слушаниях в Госдуме в 2011 г. о пользе бюджету государства от лизинга. Автор также дает ответ на вопрос, продолжится ли рост лизинговой индустрии в России и при каких обстоятельствах.В книге содержится обширный статистический материал, собранный автором в течение многолетней исследовательской работы, приводится наиболее полная информация о лизинге в России за 1992–2010 гг., в том числе данные по 420 лизингодателям, информация о 72 сделках секьюритизации лизинговых активов в Италии и аналогичные материалы по другим странам.Предлагаемое пособие нацелено на оказание помощи при изучении студентами и магистрами высших учебных заведений курсов: «Финансовый лизинг и факторинг»; «Инновации на финансовых рынках»; «Мировые финансовые рынки»; «Теория финансовых кризисов»; «Экономика финансового посредничества»; «Финансовый менеджмент»; «Финансовая инженерия»; «Банковский менеджмент»; «Инвестиционная деятельность банка»; «Управление реальными инвестициями» и др.Книга может быть полезна для научных и практических целей предприятиям, организациям, банкам, лизинговым компаниям, формирующим стратегию развития, привлечения средств для финансирования инвестиционных проектов.

Виктор Давидович Газман

Экономика
Теория и история
Теория и история

Основной труд Людвига фон Мизеса в области теории познания и методологии. В нём содержатся не только эпистемологические основы разработанного им методологического подхода к экономической теории, но и эпистемология и методология исторической науки. Дана яркая критика таких ложных альтернатив, как историзм и позитивизм. Автор проводит различие между философией истории - комплексом метафизических концепций - и философской интерпретацией истории. Показана несостоятельность марксистского диалектического материализма как одной из разновидностей философии истории. Дана глубокая оценка достижений и перспектив развития западной цивилизации, в основе которой демократия и рыночная экономика, показана нежизнеспособность социализма как системы, не имеющей в своём распоряжении методов экономического расчёта.Для экономистов, историков, философов, политологов, социологов, преподавателей и студентов, а также для широкого круга читателей, интересующихся проблемами философии, экономики, истории.

Людвиг фон Мизес

Экономика