• На потребительских рынках:
через соцсети или при прямом контакте с потребителями вы приглашаете их в сообщество, которое станет для компании «правой рукой» в работе с ассортиментом и клиентскими процессами, представляя интересы всех потребителей (всей целевой аудитории) внутри компании. Достаточно 20–30 человек, которых вы будете регулярно привлекать к тестированию (дегустациям) новинок, приглашать на производство (потребители очень ценят возможность попасть на такие экскурсии), приглашать на мозговые штурмы по поиску идей новинок и др. Например, несколько наших клиентов из пищевой промышленности регулярно присылают нам новинки своей продукции перед запуском их в производство, а мы организуем дегустации с привлечением членов нашего бизнес-клуба (входят в целевую аудиторию предприятий), подробной обратной связью и пожеланиями о том, какие еще новинки они хотели бы видеть на полках магазинов.• В b2b-сфере:
как правило, клубы клиентов формируются вокруг экспертизы компании и нередко перерастают в отраслевые сообщества. В этом случае тестирование продукции — одно из направлений, в целом же такие клубы делаются для формирования воронки продаж. Предлагая в закрытом формате экспертизу для постоянных клиентов, рано или поздно сами компании задумываются о привлечении в клуб новых участников или их начинают рекомендовать уже действующие участники. Немало примеров таких клубов можно найти в IT-сфере, в юридическом бизнесе, в консалтинге (наша «Лаборатория трендов» не исключение) и др. Лояльные участники клуба в обмен на экспертизу (актуальная информация, разборы их ситуаций, помощь клуба, шаблоны документов и др.) готовы давать обратную связь о том, что у них «болит», какие их запросы не удовлетворяются рынком и компанией в частности, как они видят дальнейшее развитие своих отраслей и рынков (клиентские рынки для компании) и др.Если вы сомневаетесь, сможет ли ваш отдел маркетинга составить правильную анкету, собрать и, главное, правильно интерпретировать информацию, чтобы на ее основе можно было бы принимать обоснованные управленческие решения, обратитесь к услугам исследовательской или консалтинговой компании. Но я сторонник совместной работы, поскольку лучше компании никто не знает ее потребителей, поэтому именно на стыке этого знания и экспертизы консалтинга получаются лучшие решения.
Также хочу рассказать о трех методиках, которые помогут структурированно понять ваших потребителей (клиентов). Их можно использовать как инструменты при проведении стратегических сессий и как результаты Customer development (поведение потребителей прописывается с помощью этих методик).
Суть методики основана на понимании не только очевидной мотивации покупки товаров и услуг, но и на выявлении вторичных выгод и эмоций, которые хотят получать потребители. Иными словами, это выглядит как «Когда потребители покупают товар или услугу, на самом деле они хотят…» или «Почему и зачем потребители на самом деле покупают товары и услуги?». Вот это «на самом деле» и нужно выявить, чтобы наилучшим образом попадать в запросы и ожидания потребителей и достучаться с их помощью до потребителей через коммуникации.
Один из наиболее часто приводимых примеров — покупка дрели. Никому на самом деле не нужны сама дрель и дырки, которые она делает. Люди покупают возможность красиво повесить картину или зеркало, поставить книги или безделушки на полку и др. В идеале, конечно, дрель должна быть такая, чтобы получение результата было легким (простым) и удобным. Но это уже про упаковку решения (дрели как продукта), первичны же в JTBD именно желаемые результаты, только затем на них накладывается маркетинг.
Формула JTBD выглядит следующим образом:
• когда я… (проблема или ситуация, требующая решения / запускающая потребность);
• я хочу… (мотивация — какую задачу решить?);
• чтобы… (какой результат получить?);
• чувствовать себя… (эмоции — как?);
• и выглядеть в глазах других… (как?).