Время делать бизнес

• Игнорирование неочевидных причин совершения покупки. Понимания только находящейся на поверхности мотивации недостаточно, чтобы привлекать внимание и удерживать потребителей. Рекомендую всегда помнить про на самом деле (JTBT). Потребители далеко не так рациональны, как часто это кажется бизнесу.

• Описание потребителей только на основе базовых социально-демографических критериев (в b2b — на основе отрасли и размера бизнеса). В этом случае целевая аудитория становится слишком широкой, что в некоторых случаях влечет за собой стрельбу по воробьям из пушки (отсутствие фокуса и слишком большие бюджеты).

• Додумывание за потребителей. Все гипотезы нужно проверять, чтобы избежать присвоения потребителями тех характеристик и моделей поведения, которых у них нет.

Например, разве могут серьезные дяди и тети понять, что на самом деле нужно подросткам? А мужчины-маркетологи смогут ли полностью разобраться в женской психологии и потребительском поведении? Если еще не смотрели, рекомендую фильм с Мелом Гибсоном «Чего хотят женщины», он как раз именно об этом.

Если вы сами целевая аудитория своих товаров и услуг или просто в них хорошо разбираетесь, появится соблазн написать портрет потребителей с самих себя. Это частая ловушка, поэтому обязательно смотрите шире и проверяйте самих себя.

• Игнорирование происходящих изменений в поведении потребителей. Сегодня в сложившейся ситуации цена ошибки может оказаться слишком высокой.

• Изучение только существующих потребителей компании, которые уже имеют опыт взаимодействия с ней. Важно не забывать и о потенциальных потребителях, чтобы понять, чем компания может их привлечь и как удержать.

• «Москва и Санкт-Петербург — это не вся Россия» — частая ошибка столичных и питерских маркетологов. Выходя в регионы или развиваясь в них, важно адаптировать портрет потребителей с учетом не только региональных доходов, но и моделей поведения.

• Слишком узкая целевая аудитория. В стремлении к совершенству маркетинг так увлекается, что под портрет целевой аудитории подходят лишь единицы, хотя речь идет о продукции массового, а не единичного (штучного) спроса.

• Целевая аудитория не прописывается вообще. Речь идет как об отсутствии понимания поведения потребителей, так и об отсутствии документально зафиксированного портрета целевой аудитории.

• Поверхностный анализ. Да, изучение потребителей — процесс небыстрый, если делать его основательно. Но он точно того стоит, просто проверьте.

Глава 12. Отстройка от конкурентов и позиционирование

Когда я на открытых стратсессиях или на обучении прошу написать список основных конкурентов компаний, часто слышу: «Их много, всех писать?» или «А как выбрать именно основных?»

Практически у каждой компании действительно много конкурентов, но все ли они одинаково опасны для компании?

• Будут ли конкурентами питерские салоны красоты, которые находятся на расстоянии примерно полутора часов с учетом пробок днем, а утром или вечером — еще дольше? Да, если это салоны с уникальным предложением (например, авторские), которых в целом по городу немного, и клиенты готовы приложить усилия, чтобы в них попасть. Если же речь идет об обычных салонах, которых в Питере тысячи, то конкурентами они не будут — традиционно женщины, а тем более мужчины, ищут своих мастеров в салонах красоты, расположенных около дома или работы (в удобном для них радиусе по времени). Исходя из этого, чаще всего основные конкуренты — это салоны красоты того же ценового уровня в этом радиусе. И это уже не тысячи, а, как правило, не более десятка.

• Будут ли конкурентами две b2b-компании, одна из которых имеет собственное производство, а вторая — эксклюзивный дистрибьютор? Для каких-то клиентов да, для каких-то нет. Зависит от конкретного продукта и того, насколько нужна подстройка под клиента (нужно ему, например, типовое оборудование или производство по его ТЗ).

• Будут ли конкурентами курица и рыба? Чаще всего они конкуренты в самолете во время обеда или ужина, но это все-таки другая история. Но если смотреть в рамках обычного потребления, для части потребителей они не конкуренты — довольно много людей вообще не едят рыбу. А для тех, кто питается правильно или старается придерживаться ЗОЖ, они периодически будут конкурентами, когда потребитель станет выбирать, что же именно он будет есть.