Время делать бизнес

• Будут ли конкурентами годовой очный курс обучения по набирающей популярность в России бизнес-психологии на базе топового вуза и месячный онлайн-курс регионального вуза? На первый взгляд, нет — слишком разный вес у программ обучения. Но посмотрим глазами потребителей: кому-то из годового курса могут быть интересны всего две-три темы. Однако, чтобы их пройти, придется оплатить весь курс. Кто-то не готов потратить год на изучение темы, в которой пока хочет разобраться в общих чертах. Кто-то хочет попробовать, а потом уже идти на большую программу. Что же получается? Для части потребителей — прямые конкуренты, для других — курсы с огромной разницей, а еще для кого-то — практически партнеры, потому что один может проложить дорогу другому (от краткого обучения к длительному).

Четыре разных примера, но их объединяет одно — конкурируют ли между собой компании, бренды, товара или услуги, определяем не мы с вами, а потребители (клиенты), голосуя кошельком или бюджетом в пользу лучшего для них выбора. Мы можем считать как угодно, но им виднее.

И второй важный момент — определение границ, прежде всего территориальных. Кому-то нужен анализ на федеральном уровне, а кому-то в радиусе 10 минут от локации. От этого тоже многое зависит.

Сколько у вас конкурентов?

Мой многолетний опыт в маркетинге помог вывести средние цифры — опасных конкурентов у компаний обычно не более десяти, основных — три-четыре.

Остальных игроков нельзя сбрасывать со счетов, потому что они оказывают влияние на конкурентную ситуацию на рынке и к ним неизбежно периодически уходят потребители, но затем чаще всего возвращаются.

Например, часть потребителей посещают только частные клиники, но, чтобы получить или обменять права, им придется обращаться в государственные психоневрологические диспансеры. Будет ли ПНД конкурентом для клиник, куда клиент (пациент) может обратиться за помощью психолога или психиатра? Нет, но не учитывать его нельзя, так как бывают ситуации, когда клиентам придется идти именно туда.

Еще один пример. Мы писали выше, что в силу внешних обстоятельств часть потребителей сейчас будут «ехать» вниз по цене, совершая покупки не только в супермаркетах, но и в дискаунтерах. В связи с этим нужно анализировать не только ближайшие супермаркеты, но и в целом группу дискаунтеров, стараясь удерживать потребителей от миграции к ним.

Таким образом, можно выделить не только основных и опасных конкурентов, но и группы конкурентов, объединенные каким-то признаком. К участникам этих групп иногда могут сбегать потребители. Например, в массмаркете одежды можно говорить о группе известных мировых брендов, одежде российских брендов и одежде без брендов или с неизвестными, как правило, турецкими и китайскими брендами. Если взять новый российский бренд, который выходит на рынок и хочет продаваться в торговых центрах, ему нужно учитывать влияние конкретных российских и зарубежных брендов, выстраивая свое позиционирование относительно них — подтверждая близкие к ним, а лучше превосходящие уровень качества одежды, уровень сервиса в магазине, широту ассортимента, актуальность коллекций и др., при этом попадая в тот же ценовой сегмент. При этом нужно держать в голове группу «неизвестные бренды», на которые потребители могут переключиться на рынках, в торговых центрах второго уровня, где мало известных брендов, или на маркетплейсах. Чаще всего эти бренды будут выигрывать у нового бренда по цене, но станут проигрывать по другим характеристикам.