Время делать бизнес

1. Поставить цель

«Лучший выбор» — очень широкое и неконкретное понятие. Нужно четко сформулировать, какая именно цель будет стоять перед компанией, чтобы не распыляться, а получить на выходе тот самый лучший выбор.

Наиболее популярные цели:

• сделать коммуникации более адресными и точными, чтобы вызывать интерес у большего количества целевых потребителей и переманить их от конкурентов;

• четко отстроиться от конкурентов в головах потребителей, чтобы они четко понимали, что «конкуренты про это, а мы — про это» (в этом сильны зарубежные бренды, об этом мы говорили в части 2);

• предложить новинки, которых пока нет на рынке, но потребители уже к ним готовы;

• скорректировать (расширить, модифицировать) ассортимент так, чтобы потребители нашли в нем все, что им нужно для решения их задач и проблем, и не смотрели в сторону конкурентов;

• выстроить путь клиента так, чтобы на каждом этапе терять как можно меньше потребителей;

• вернуть от конкурентов потребителей, которые были потеряны из-за недоработок компании.

2. Понять потребителей

Пониманию потребителей была посвящена глава 11. Используя инструменты из этой главы, вы сможете получить ответы на следующие ключевые вопросы:

• Каким образом потребители выбирают поставщиков (продавцов) товаров или услуг?

• Какие критерии наиболее важны, а какие вторичны?

• Какие конкуренты рассматриваются потребителями в качестве поставщиков (продавцов) аналогичных товаров и услуг?

• Чем, по мнению потребителей, конкуренты лучше компании?

• В чем, по мнению потребителей, конкуренты уступают компании?

• Чего потребителям не хватает в предложениях, представленных на рынке?

• Что может побудить потребителей уйти от компании к конкурентам или, наоборот, от конкурентов к компании (выявление причин переключения)?

• Что удерживает потребителей от ухода к конкурентам или от конкурентов к компании (выявление барьеров переключения)?

Еще один важный блок — «Спросите потребителей», т. е. выявление причин, по которым потребители уходят к конкурентам. Конечно, не все потерянные вами потребители заходят общаться, тем не менее набрать нужное количество респондентов при желании можно. С ними необходимо обсудить следующие вопросы.

• К кому именно уходят клиенты?

• Уходят ли они насовсем или периодически возвращаются?

• По каким причинам они уходят?

• Как долго они принимают решение об уходе?

• Что их удерживает от ухода, несмотря на падение уровня удовлетворенности?

• По какой причине клиенты могут вернуться?

• Что нужно сделать, чтобы они вернулись?

• Какие причины (факторы) становятся зонами риска?

• Что чаще всего заставляет клиентов задумываться о смене поставщика (продавца) в целом и применительно к компании и конкурентам?

• На какие смежные рынки уходят клиенты? Насколько сильно влияние смежных рынков с точки зрения переманивания клиентов (например, службы доставки «крадут» клиентов у кафе и ресторанов)?

Ответы на перечисленные выше вопросы, положенные в основу CJM, существенно увеличат ваши шансы на успех на первых этапах пути клиента.

3. Посмотреть на свою компанию и на конкурентов глазами потребителей

Мы уже начали это делать в рамках маркетингового аудита (чек-лист № 4).

Несмотря на то что основных конкурентов у компании не так много, на этом этапе для более глубокого анализа рекомендую изучить как можно больше игроков. В идеале не меньше 30, среди которых, конечно же, основные и опасные конкуренты. Если основные и опасные понятны, остальных можно выбрать случайным образом — вам нужно понять, как в целом работают с потребителями на вашем рынке, и ответить на четыре ключевых вопроса.

• Что мы можем перенять у этих компаний? Например, какие-то фишки на сайте, ассортиментные позиции, дополнительные услуги, приемы в коммуникациях, инструменты продвижения, инфоповоды и др.

• Что есть у нашей компании, но мы это продаем плохо, а эти компании хорошо? «Плохо продаем» в данном случае означает: не делаем на что-то упор и не подсвечиваем в коммуникациях важные для потребителей моменты. Например, не рассказываем о своих кейсах и наградах, не делимся с клиентами своей экспертизой на конференциях и клиентских мероприятиях (прежде всего в b2b), не говорим о том, что, поскольку мы одни из старейших игроков, мало у кого есть такая экспертиза, как у нас, поскольку мы стояли у истоков рынка, рассказываем об уникальных свойствах своей продукции вскользь, молчим о многочисленных исследованиях, экспериментах и тестированиях, которые помогают делать продукты, максимально соответствующие запросам потребителей, и др. Если вы не будете говорить об этом, потребители об этом, скорее всего, не узнают, а их доверие и лояльность к вам и ваша известность не вырастут. А у других компаний вырастут. Так почему вы молчите?