Время делать бизнес

• Продают ли презентационные материалы конкурентов и их продукцию или они формальные (типовые)?

11. Провести глубокое ассортиментно-ценовое сравнение с конкурентами

Мало какие компании его проводят, а из-за этого можно терять рентабельность, если цены существенно ниже цен конкурентов при аналогичной потребительской ценности или если цена необоснованно выше. Рекомендую сформировать и не реже одного раза в квартал обновлять матрицу, в которой представлены ассортиментная матрица компании, ее конкуренты по каждой позиции и цены компании и конкурентов. В этом случае бизнес всегда будет понимать, какой актуальный ассортимент у конкурентов (не пропустит новинки) и какая ценовая игра ведется, что поможет лучше понять логику действий конкурентов. В эту же таблицу целесообразно вносить информацию о ценовых акциях конкурентов.

12. Сделать эффективную отстройку от конкурентов (позиционирование) и коммуникации

Итоги проведенного анализа — это рекомендации для предприятия по отстройке от конкурентов и повышению эффективности работы с клиентами, а также четко сформулированный перечень конкурентных преимуществ, на основе которых будут выстраиваться все внешние коммуникации.

Позиционирование

О позиционировании нужно сказать отдельно. Как указывалось в части II, это прекрасно умеют делать зарубежные крупнейшие бренды и этому пока еще предстоит учиться российскому бизнесу, работающему на потребительских и b2b-рынках.

Как вы думаете, в какой отрасли работает компания с таким позиционированием: «Компания … является признанным экспертом на своем рынке, и поэтому мы максимально клиентоориентированы»?

В формулировку можно подставить название компаний почти из любой сферы — и будет попадание. На самом деле это b2b-компания, работающая на нефтяном рынке, но догадаться об этом невозможно — позиционирование есть, но его в то же время нет.

Что же такое позиционирование простым языком? Это то, как нас воспринимают потребители. Важно — не как мы сами себя видим, а как они видят нас. Как показал чек-лист № 3, это далеко не всегда совпадает. Но есть хорошая новость — этим можно управлять, т. е. разработать «как мы хотим, чтобы нас воспринимали» и через коммуникации транслировать это потребителям, чтобы получить не спонтанное восприятие, а «мы хотим = они воспринимают». Для этого нужно сделать то, о чем мы говорили в этой главе, — провести аудит «как есть», изучить потребителей и проанализировать конкурентов, а затем собрать все воедино в позиционирование и конкурентные преимущества.

Попробуйте ответить на несколько вопросов:

• самый безопасный автомобиль — это…

• американская водка с русской фамилией — это…

• первый в мире бренд джинсов — это…

• удобная обувь для жизни — это…

• белоснежная улыбка и защита от кариеса — это…

• пусть весь мир подождет — это…

• банк для пенсионеров — это…

На стратегических сессиях и в рамках клиентских проектов мы используем мою авторскую методику «Пирамида позиционирования», которая позволяет как раз собрать воедино позиционирование и конкурентные преимущества (рис. 6).

^{Рис. 6. Пирамида позиционирования}

Каждый уровень — это набор характеристик компании и ее брендов, товаров и услуг, важных для потребителей. Сначала надо в целом составить полный список характеристик, а затем каждый пункт сравнить с запросами и ожиданиями потребителей, а также с тем, что предлагают конкуренты. Как правило, чем выше уровень, тем меньше будет на нем характеристик. Кроме того, для одних компаний или брендов конкретные характеристики будут, например, на первом уровне, а для других — на втором. Это зависит от особенностей продуктов, ценового сегмента, целей компании и др.

Уровни 1 и 2 — базовые, на их основе позиционируются многие конкуренты, и они соответствуют ключевым критериям выбора компаний, брендов, товаров и услуг потребителями. При отстройке от конкурентов делается упор на уровни 3 и 4, именно они позволят компании, бренду, товару и услуге стать для потребителей «своими». Пирамида подходит для любых компаний, товаров и услуг.