Время делать бизнес

Если большинство игроков на рынке предлагают близкие между собой продукты, отстройка происходит исключительно на уровне маркетинга — упаковки, характеристик товара или услуги (дизайн, размер, незначительные отличия в процессе оказания услуги и др.) и подсвечивания через коммуникации каких-то свойств, до чего пока не додумались конкуренты. Например, такая ситуация есть на рынке продуктов питания в среднем минус и среднем ценовых сегментах. Голубые океаны на таких рынках найти сложно, поэтому уровни 1 и 2 будут практически одинаковыми для всех конкурентов, игра в маркетинг начнется на уровнях 3 и 4. Однако большинство игроков недооценивают маркетинг и остаются в стратегии позиционирования рядом с конкурентами.

Стратегии позиционирования

Позиционирование рядом с конкурентами:

• дифференциация (отстройка) за счет нескольких характеристик, имеющих потребительскую ценность для всей целевой аудитории или ее конкретных групп;

• модификации уже представленных на рынке товаров и услуг;

• алые океаны;

• простота копирования;

• не требует существенных инвестиций в R&D.

Что делать: попытаться удивить потребителей, уставших от иллюзии выбора и постоянно стремящихся к поиску нового опыта.

Отстройка от конкурентов за счет уникальности и создания новых ниш:

• существенные отличия с точки зрения формируемой потребительской ценности;

• работа как с уже существующей целевой аудиторией, сформированной ранее компанией или конкурентами, так и привлекая потребителей со смежных рынков;

• прорывные для конкретного рынка инновации;

• принципиально новые бизнес-модели, технологии и концепции товаров или услуг;

• голубые океаны;

• сложность копирования.

Если же у компании и продукта есть уникальность и она может быть отнесена к третьему или четвертому уровням, это возможность эффективной отстройки за счет не только маркетинга, но и самого продукта, причем эти отличия будут существенными и ощутимыми для потребителя. Например, и кнопочный телефон, и смартфон на первом уровне обеспечивают возможность качественной связи (разговор) и отправки сообщений. Но в остальном это совершенно разные продукты с точки зрения потребительской ценности.

Перед разработкой пирамиды важно определить, какая стратегия позиционирования будет использоваться, и затем действовать исходя из этого. Однако, к сожалению, инноваций в целом в мире не так много, поэтому на большинстве рынков компании вынуждены позиционироваться рядом с конкурентами, для отстройки от которых не за счет свойств продукции, а за счет восприятия потребителями на помощь приходит маркетинг.

Это значит, что нужно предпринять следующее:

• особенности компании и характеристики продукции прогнать через фильтр потребителей, сформировав базовое ценностное предложение;

• наложить сверху фильтр конкурентов, выделив типовые характеристики компании и продукта (уровень 1 и частично уровень 2) и характеристики, являющиеся вашими конкурентными преимуществами (уровни 2, 3 и 4), и сделав ценностное предложение отличающимся от того, что предлагают конкуренты;

• сформулировать позиционирование и коммуникационные сообщения, с помощью которых в головах у потребителей сформируется правильное восприятие компании или бренда.

Именно на стыке этих трех действий получается то, что есть у зарубежных брендов, — выстроенная схема, начинающаяся от определения позиционирования и транслирования его через коммуникации, в результате чего получается именно то восприятие бренда, которое нужно компании и которое ведет к росту продаж и лояльности потребителей.