Время делать бизнес

Рассмотрим пирамиду на примере нового российского бренда минеральной воды SiENERGY среднего плюс ценового сегмента (приведены выдержки из проекта, а не информация в полном объеме).

Уровень 1. Качество и безопасность. Базовый уровень. Если продукция не качественная и не безопасная (например, есть плохие отзывы или негативный шлейф о бренде в публичном пространстве), целевая аудитория даже не будет рассматривать его в качестве одного из вариантов воды.

В случае с водой, которая пока мало известна на российском рынке, определенным гарантом качества будет ее довольно высокая цена. На рынке продуктов питания и напитков редко появляются бренды с высокой ценой, но плохим качеством. По этой причине потребители, как правило, выстраивают в своем восприятии связку «высокая цена — высокое качество». Если высокая цена на начальном этапе отпугнет потребителей, то, начав изучать бренд в социальных сетях, на сайте или в других источниках, они смогут найти многочисленные подтверждения ее качества и безопасности.

Уровень 2. Польза для здоровья. Перейдя на второй уровень, потребители будут изучать свойства воды. Часть из них зайдут именно с этого уровня, если будут искать минеральную воду с конкретным минералом. Эта группа потребителей затем спустится на первый уровень, после чего пойдет на уровни 3 и 4.

На этом уровне у бренда довольно много конкурентов, потому что, как показало исследование, многие бренды воды делают в маркетинге упор именно на свойства продукции. Однако при донесении до потребителей уникальности бренда и особенностей минеральной воды бренд сможет эффективно отстроиться от конкурентов в головах потребителей.

У воды бренда много доказательств ее полезности, зашитой в ее уникальности и особенностях. Также важно подробно рассказывать о свойствах основного минерала и его влиянии на организм человека на сайте и в соцсетях.

Уровень 3. Соответствие стилю и образу жизни. Этот уровень рассматривается не только с точки зрения продукта (воды), но и с точки зрения самих потребителей. Большинство брендов, представленных на российском рынке (кроме премиальных зарубежных), останавливаются в описании продукции, рекламе и других коммуникациях на уровне 2.

Современные потребители (прежде всего жители больших городов, на которые будет делаться упор в продажах и продвижении) живут быстрой и активной жизнью, которой вода бренда прекрасно соответствует:

• подходит для любых личных и рабочих ситуаций — разные объемы бутылок;

• подходит для всей семьи — взрослая и детская вода;

• подходит и для питья, и для приготовления любимых напитков (кофе и чая) для тех, кто ценит их вкус и наслаждается ими (специальная вода для кофе и чая, которой мало на российском рынке);

• помогает сделать проще и полнее жизнь людей, живущих в режиме 24/7 (за счет содержащихся в воде минералов, что доказано исследованиями), позволяет поднять настроение, снять последствия стресса или вредной еды / алкоголя, зарядить энергией, стимулировать творческую активность, заниматься спортом и др.

На сайте и в соцсетях важно показывать, каким образом бренд встраивается в жизнь современных потребителей, как это делают зарубежные бренды воды. Это же касается и выбора партнерских мероприятий для промо- и PR-активностей — они также должны вписываться в то, как живут современные люди, составляющие целевую аудиторию бренда.

Уровень 4. Уникальный дизайн. На этом уровне осуществляется визуальная отстройка не только от конкурентов. Как показало исследование потребителей, бутылки воды бренда SiENERGY выгодно выделяются среди всей воды, представленной на российском рынке. Дизайн «в лоб» отражает ценовой уровень бренда и вызывает у потребителей желание если не купить, то как минимум познакомиться с брендом поближе.

Важно рассказать потребителям, что дизайн соответствует современным трендам в дизайне и трендам на рынке напитков и разработан известным агентством. Для потребителей это будет еще раз отражением уровня бренда, а также подтверждением его уровня и даже уважения к потребителям — в противном случае бренд не стал был привлекать дизайнеров такого уровня.

Собрав воедино все четыре уровня, были сформулированы позиционирование бренда, его слоганы и основные коммуникационные сообщения (ключевые идеи, которые бренд будет транслировать своим потребителям).