Время делать бизнес

Глава 13. PESTEL и SWOT-анализ при определении стратегии

PESTEL и SWOT-анализ — это стратегические инструменты систематизации информации, когда данные группируются по блокам, позволяя увидеть полную картину внешней среды компании (PESTEL) и посмотреть на нее одновременно изнутри и снаружи (SWOT). Но если остановиться только на группировках, как довольно часто делают, перейти к выводам и принятию решений очень сложно. К сожалению, часто таблицы остаются просто заполненными таблицами. Именно поэтому мы применяем PESTEL и SWOT в первую очередь как финализирующие инструменты анализа внешней и внутренней среды при разработке корпоративных стратегий, стратегий развития и маркетинговых стратегий.

1. Сначала делаем PESTEL, затем ключевые факторы из него переносим в SWOT, т. е. не разделяем оба инструмента.

2. Затем — расширенные варианты, позволяющие выйти на нужные результаты.

3. По итогам PESTEL-анализа мы всегда выходим на сценарное планирование, о котором уже говорилось в главе 10.

При проведении стратегических сессий рекомендую на каждый инструмент выделять по три-четыре часа, чтобы не получились просто таблицы, о чем я написала выше.

При проведении глубокого маркетингового аудита это именно систематизация, основная работа начинается позже.

PESTEL

PESTEL-анализ представляет собой инструмент, позволяющий оценить текущее и стратегическое влияние политических (Politic), экономических (Economic), социальных (Social), технологических (Technological), экологических (Ecological или Environmental) и правовых (Legal) факторов внешней среды на компанию. База для PESTEL-анализа — результаты предварительно проведенного ранее трендвотчинга, анализа конкурентов, исследования потребителей и других исследований внешней среды.

Разновидность PESTEL-анализа — PEST- (иногда STEP-) анализ. В этом случае правовые факторы объединяются с политическими, а экологические — с технологическими или социальными.

Проведение PESTEL-анализа требует последовательной реализации перечисленных ниже этапов.

1. На первом этапе необходимо определить границы проведения анализа внешней среды — географические границы (мир, конкретная страна, регион, город) и товарные границы (конкретный рынок, на котором работает компания).

2. Если компания предполагает провести анализ для нескольких товарных рынков в заданных географических границах, целесообразно предварительно оценить, потребуется ли анализ для каждого товарного рынка, или факторы влияния внешней среды будут едиными для всех. Например, если компания работает одновременно на рынке взрослой и детской одежды, нужно анализировать отдельно рынок взрослой и отдельно рынок детской одежды. При необходимости раздельно может проводиться анализ по каналам продаж — дистрибьюторы, сети, маркетплейсы, прямые продажи.

3. Определяется горизонт планирования, он аналогичен горизонту трендвотчинга (см. главу 10).

4. Определяется перечень из 30–40 политических, экономических, социальных, технологических, экологических и правовых факторов внешней среды, оказывающих влияние на компанию в выбранных границах. (Количество 30–40 многократно проверено на практике и позволяет получить всесторонний взгляд на внешнюю среду.) При формировании перечня факторов важно не мельчить, уходя в частности, но и не использовать слишком широкие формулировки.

Важно: PESTEL-факторы оказывают влияние не только на компанию, но и на всю отрасль или весь рынок в выбранных границах, т. е. это условия работы и для ее конкурентов. Исключение — когда анализ проводится для компаний-олигополистов (как правило, это b2b-сферы), в этом случае у компаний могут быть разные, но пересекающиеся внешние условия работы. Кроме того, PESTEL-факторы могут частично отличаться для разных групп игроков рынка (см. главу 13).

Для формирования списка факторов могут использоваться вопросы, приведенные ниже.

Вопросы для проведения PESTEL-анализа (анализа внешней среды)

1. Политические факторы

• Как регулируются экспортно-импортные отношения в государстве? Есть ли ограничения, например санкции?

• Каковы основные установки государства в социально-экономическом развитии страны или региона?

• Насколько стабильна политическая ситуация в государстве?

• Поддерживает ли государство анализируемую отрасль?

• Какие государственные институты оказывают наибольшее влияние на способность компании достигать поставленных целей?

2. Правовые факторы

• Какие законодательные акты регулируют деятельность компании?

• Существуют ли законодательные ограничения при взаимодействии предприятия с потребителями и поставщиками?

• Ограничивает ли государство уровень конкуренции в отрасли?

• Какие законодательные барьеры ограничивают появление новых участников отрасли и рынка?

• Какие законодательные акты могут повлиять на рекламную и сбытовую стратегию компании?

• Какие ограничения со стороны трудового законодательства ограничивают деятельность компании?