Время делать бизнес

При проведении оценки необходимо учитывать, что один и тот же фактор может быть для компании как возможностью, так и угрозой. Например, кризис приводит не только к уменьшению покупательной способности населения, следствием чего становится падение спроса на товары и услуги (угроза), но и к уходу с рынка части игроков рынка в результате их банкротств или экономической нецелесообразности продолжения деятельности на этом рынке, в результате чего уменьшается концентрация конкуренции (возможность, табл. 18).

Таблица 18. Шаблон для проведения PESTEL-анализа

Из подготовленного перечня факторов необходимо выбрать восемь-десять ключевых, влияние которых на компанию наиболее сильное с точки зрения возможностей и ограничений в достижении поставленных целей в рамках горизонта планирования.

Выбранные факторы распределяются на две группы — определенные и неопределенные. В идеале количество неопределенных факторов должно составлять не более трех (табл. 19).

Таблица 19. Ключевые факторы влияния внешней среды на компанию

Для неопределенных факторов экспертно составляются оптимистичный, реалистичный и пессимистичный прогнозы в рамках горизонта планирования с указанием вероятности наступления каждого исхода (табл. 20).

Таблица 20. Возможные варианты развития неопределенных факторов внешней среды

Путем объединения определенных факторов и прогнозов развития неопределенных факторов составляются сценарии развития внешней среды в рамках горизонта планирования.

Результатом анализа становится выбор наиболее вероятного сценария, в соответствии с которым компания будет планировать свою деятельность по достижению целей в рамках горизонта планирования. Если сценарии имеют одинаковую вероятность возникновения, планирование осуществляется по обоим вариантам.

SWOT-анализ

PESTEL-анализ ложится в основу SWOT-анализа, который нужен, чтобы оценить компанию (проект, продукт, бренд и др.) и влияние на нее внешней среды.

Результат проведения SWOT-анализа — определение направлений развития компаний и действий, которые нужно реализовать в привязке к стратегической цели, стоящей перед компанией.

Ниже перечислены вопросы для заполнения по каждому из блоков SWOT-анализа.

Сильные стороны (S = Strengths)

• Какая у компании уникальность?

• Какие у компании конкурентные преимущества?

• В чем проявляется экспертиза компании?

• Какие компетенции есть у компании/персонала (см. сценарий стратсессии № 2)?

• Что компания делает лучше, чем конкуренты?

• Что никто не делает на рынке, кроме компании?

• За что компанию и ее продукцию выбирают потребители (клиенты)?

• Что выделяет компанию среди других игроков рынка?

• Что помогает компании расти и развиваться?

• Что для компании является внутренними точками опоры?

• Какой внутренний потенциал есть у компании?

• Какие ценные (значимые, важные) активы есть у компании?

• Какие ресурсы есть у компании или при необходимости ей доступны?

• Какими своими достижениями компания может гордиться?

Примеры сильных сторон: высокая известность компании, широкий охват рынка, большой опыт работы на рынке, удобное местоположение, стабильно растущая клиентская база, современный ассортимент, сильная команда разработчиков, хорошая финансовая репутация (доступ к кредитам), лидирующие рыночные позиции и др.

Слабые стороны (W = Weaknesses)

Недостатки, уязвимые места и разрывы на момент проведения анализа:

• Какие жалобы чаще всего поступают от потребителей (клиентов)?

• В чем компания уступает конкурентам?

• Что мешает компании достигать стоящих перед ней целей?

• Какие маркетинговые ошибки делает компания?

• Какие у компании есть ограничения в ресурсах?

• Кто можно усовершенствовать в компании?

• Из-за чего компания может потерять или уже теряет потребителей (клиентов)?

• Какие проблемы есть внутри команды (коллектива)?

• Какие проблемы (сложности) есть в системе управления компанией?

Примеры слабых сторон: высокая текучесть персонала, нестабильное качество, устаревшее оборудование или технологии, репутационные риски, слабый персонал отдела продаж, растущее количество жалоб от потребителей, выделение денег на маркетинг по остаточному принципу, невозможность серьезного наращивания объемов производства и др.

Возможности (O = Opportunities)

Ключевые возможности из PESTEL-анализа (факторы с наиболее высоким положительным влиянием, +5–10).

Важно: довольно частая ошибка, когда путают факторы внешней среды и возможные действия компании. Например, если вы указываете в качестве возможности «открытие филиала» — это ошибка, поскольку это не возможность, а возможное решение по итогам анализа (возможностей, предоставляемых внешней средой, и возможностей самой компании).

Угрозы (T = Threats)