Время делать бизнес

• В чем мы объективно хуже этих компаний? Если не все потребители ваши, то они или не все о вас знают, или ваши конкуренты что-то делают лучше вас. Какие у вас есть слабые стороны? Насколько они критичны для потребителей?

• В чем мы объективно лучше этих компаний? Что вы делаете лучше? В чем ваша экспертиза?

Первые два вопроса приведены в таблице этапа 3 примера стратсессии № 2. Последний повторяет вопрос 11 из чек-листа № 3. Ответы на них позволят найти решения, которые приблизят компанию к достижению стоящих перед ней целей. Ответы на эти вопросы можно не только искать самостоятельно, но и задавать их потребителям, которые имели опыт работы с другими игроками рынка.

4. Помимо конкурентов проанализировать несколько отраслевых эталонов, если ранее они не попали в список конкурентов

Как правило, это крупнейшие игроки рынка с большим опытом работы, многие из них могут себе позволить играть почти в открытую. Экскурсии на производство, выступления на мероприятиях, активное участие в отраслевых ассоциациях, инициирование масштабных совместных проектов по развитию отрасли — все это позволяет лучше понять их секреты успеха.

Здесь важно ответить на пять вопросов (первые два такие же, как при анализе конкурентов).

• Что мы можем перенять у этих компаний?

• Что есть у нашей компании, но мы это продаем плохо, а эти компании хорошо?

• Что позволило этим компаниям стать «законодателями успеха»?

• Что из того, что делают они, другие игроки рынка не делают? Почему? Часто другим игрокам рынка не хватает компетенций, бюджетов, масштабов, охватов и смелости. Но могут быть и другие причины.

• Что делают некоторые игроки рынка и, возможно, хотите сделать вы, а best practice не делают? Почему?

Иногда им просто неинтересно — слишком узкая ниша (соответственно, небольшие продажи), не хотят размывать ассортимент или позиционирование, уже пробовали, но не работает (не зашло потребителям, не дало нужной эффективности и др.), не видят для себя потенциала и др. Нужно постараться найти причины и раньше времени не ставить крест на своих планах. Best practice слишком крупные, чтобы делать некоторые мелкие шаги, не всегда быстрые и гибкие (в силу своих размеров), и тоже иногда ошибаются (вспомним, например, провалившиеся на российском рынке йогурты Versa от Danone).

5. Не забывать про зарубежные рынки

Анализ европейских, американских, а в последнее время и китайских компаний может стать интересным источником идей и инсайтов. Анализируя их, необходимо задавать один основной вопрос: «Что мы можем перенять у этих компаний?»

При проведении анализа конкурентов, best practice и зарубежных игроков мы не только отвечаем на приведенные выше вопросы, но и копаем достаточно глубоко, чтобы не упустить ничего из того, что можно у них перенять. Для этого мы формируем таблицы с набором критериев, по которому оцениваем каждого конкурента с потребительской точки зрения. В среднем это 40–50 критериев, позволяющих оценить сайты, социальные сети, ассортимент, дизайн упаковки, коммуникации, качество обслуживания, отзывы о продукции конкурентов (см. главу 11) и др.

6. Посмотреть на сайты и соцсети конкурентов глазами потребителей в привязке к пути клиента

Легко ли найти нужную информацию на сайте? Является ли она полной и актуальной? Есть ли формы обратной связи и работающие ли они? Какое качество имеет фото-, видео- и текстовый контент? Насколько подробно себя презентует конкурент?

Пример таблицы, которую можно использовать при анализе сайтов конкурентов, приведен ниже (табл. 16).

Таблица 16. Форма для анализа сайтов конкурентов

Современные потребители используют сегодня соцсети уже не только для общения, но и для поиска информации, сбора отзывов и получения рекомендаций, чтения новостей и др. Так что присутствие в соцсетях для бизнеса — это не только способ лишний раз попасться на глаза существующим или потенциальным потребителям, но и важнейший инструмент формирования доверия у потребителей, планирующих совершить покупку, коммуникации и сбора информации при работе с постоянными потребителями.

Задайтесь вопросами:

• Ведет ли конкурент социальные сети, даже если на данном рынке они являются скорее имиджевым инструментом?

• Насколько профессионально ведутся аккаунты?

• Насколько вовлечены в коммуникацию подписчики?

• Как компания отрабатывает негатив и общается с потребителями?