Вся правда о неправде. Почему и как мы обманываем

Я был уверен, что логотип компании был надежно скрыт, поэтому никто не понимал, что это была Prada, но, несмотря на то что я не думал о себе как о человеке, беспокоящемся из-за вопросов моды, что-то изменилось. Я помнил о том, что это сумка Prada, и это заставляло меня чувствовать себя иначе. Я выпрямился, а моя походка стала более пафосной. Даже не могу себе представить, как бы я вел себя, если бы на мне было нижнее белье марки Ferrari. Чувствовал бы я себя более активным? Уверенным в себе? Гибким? Более быстрым?

По дороге я прошел мимо Чайна-тауна, наполненного движением, запахами еды и уличными торговцами, предлагавшими свой товар по сторонам Канал-стрит. Неподалеку я заметил привлекательную молодую парочку в возрасте чуть за двадцать. К ним подошел китаец. «Сумочки, сумочки!» – кричал он и кивал в сторону своей небольшой лавочки. Поначалу они не обратили на него внимания. Затем, через пару секунд, женщина спросила китайца: «А у вас есть Prada?» Тот кивнул. Она поговорила со своим спутником, тот улыбнулся, и они подошли к стойке продавца поближе.

Разумеется, речь шла не о настоящей Prada. Фальшивыми были и очки от Dolce  Gabbana, продававшиеся там же по 45 долларов, и духи от Armani, которыми торговали напротив[19].

От горностая до Armani

Давайте сделаем небольшую паузу и поговорим об истории гардероба, в особенности о том, что социопсихологи называют системой внешних сигналов, – то есть о способе транслировать другим свою сущность через одежду. Еще во времена Древнего Рима существовал свод законов, который повлиял на развитие законодательной системы почти всех европейских стран. Помимо прочего, законы диктовали правила ношения одежды, соответствующей классу и положению в обществе. Законы доходили до невероятной степени детализации. Например, в Великобритании эпохи Ренессанса лишь благородные люди могли носить определенные виды мехов, тканей, кружев, декоративного бисера в расчете на квадратный фут и так далее. Дворяне имели право носить менее привлекательные одеяния. (Самые бедные слои населения не подпадали под действие закона, так как не было никакого смысла в регулировании правил ношения затхлой мешковины или грубой шерстяной одежды.)

Некоторые группы населения носили специальные знаки отличия, для того чтобы их не путали с «уважаемыми» людьми. К примеру, проститутки должны были носить полосатые капюшоны как знак «нечистоты», а еретики часто были вынуждены нацеплять на свою одежду нашивки с изображением вязанки дров (символа того, что они могут быть сожжены за свою ересь). В каком-то смысле проститутка, выходившая на улицу без своего обязательного полосатого капюшона, использовала своего рода маскировку, как наша современница, носящая поддельные очки Gucci. Капюшон без полосок подавал окружающим фальшивый сигнал о стиле жизни и экономическом статусе женщины. Люди, одевавшиеся «не по правилам», тихо, но явно напрямую лгали окружавшим. И хотя это и не было значительным преступлением, нарушителей этого закона часто ожидали штрафы и другие виды наказаний.

И хотя такая степень принуждения может показаться кому-то абсурдной, в реальности она представляла собой способ убедиться в том, что люди подают правильные сигналы о себе. Система была призвана избавить общество от беспорядка и путаницы (очевидно, что такая система сигналов имела свои преимущества, хотя я и не предлагаю вновь к ней вернуться). Несмотря на то что в наши дни эта система не настолько жестка, как в прошлом, желание сигнализировать об успешности и индивидуальности проявляется сейчас значительно сильнее. Привилегированные классы уже носят не меха горностаев, а одежду от Armani. Фрида отлично понимала, что туфли на платформе от Via Spiga подходят не для всех, но при этом связанные с ними сигналы оказываются крайне информативными для окружающих.

Теперь вы, возможно, думаете, что люди, которые покупают подделки, на самом деле не вредят производителям, так как многие из них никогда не приобрели бы оригинальный продукт. Однако здесь стоит помнить об эффекте внешнего сигнала. В конечном счете, если достаточно большое количество людей покупает поддельные шарфы Burberry за 10 долларов, то другие – те, кто может и хочет позволить себе настоящий шарф, – может быть, и воздержатся от покупки. Представьте себе, что каждый раз, когда мы видим человека с шарфом Burberry или сумкой Louis Vuitton со значками LV, мы немедленно начинаем подозревать, что это подделка. Какой сигнал в этом случае будет подавать настоящий продукт? Это означает, что люди, покупающие подделки, снижают потенциал системы внешних сигналов и подрывают аутентичность настоящего продукта (и его владельца). Именно по этой причине специалисты в области моды и торговцы модной одеждой так сильно обеспокоены проблемой массовых подделок.