YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир?

Во время пандемии Чед Хёрли, как и многие состоявшиеся, но неугомонные люди, зарегистрировался в Twitter. Он публиковал бессмысленные шутки и сыпал оскорблениями в адрес трамповцев и технобратков с радостной самоотверженностью человека, у которого больше не было корпоративной работы. Хёрли финансировал разные бизнесы и грелся в лучах славы отца авторской экономики, когда авторы были в моде.

В 2021 году эра Трампа начала уходить, и внезапно каждая компания захотела участвовать в индустрии, построенной видеохостингом YouTube. Популярное приложение TikTok стало платить избранным авторам, вызвав приток молодых искателей славы. Его примеру нервно последовали конкуренты — Twitter и Snapchat. Facebook в очередной раз предприняла попытку привлечь влиятельных людей, пообещав потратить на авторов более миллиарда долларов и несколько лет не брать комиссионные. Сервис Spotify заплатил сотни миллионов, чтобы нанять таких подкастеров, как Джо Роган, который использовал YouTube для создания медиацентра, полностью выходящего за рамки мейнстрима. Венчурные капиталисты пришли в восторг от интернет-модели web3, основанной на криптовалютах; они представляли себе, как обычные люди владеют своей онлайн-активностью и получают от нее прибыль; это была авторская экономика YouTube, доведенная до другой крайности. Sequoia, первый инвестор видеохостинга, отчеканила свою инвестиционную памятку YouTube 2005 года в виде «неразменного токена», который один криптоэнтузиаст приобрел за 863 000 долларов в цифровой монете.

За этим стремлением охватить авторов стояла бизнес-логика. Пандемия привела к росту развлечений и коммерции в Сети. В то же время регулирующие органы демонтировали модель таргетированной рекламы Web 2.0; компаниям стало труднее продавать товары онлайн. Авторы были великими маркетологами и продавцами. Но, возможно, интернет-компании, столкнувшиеся с постоянным политическим контролем, тоже решили, что, если платить людям, которые создают контент, приносящий им столько богатства, можно произвести хорошее впечатление. А может быть, потрясения, вызванные пандемией, — подобно финансовому кризису, который помог запустить экономику YouTube десятилетием ранее, — убедили достаточное количество людей в том, что работа на этих платформах, даже без защиты, льгот или гарантий, лучше любой обычной работы.

Так мир, который построила компания YouTube, — изобилие контента и креативности, инфлюенсеров и онлайн-мошенников, информационная перегрузка и бесконечные культурные войны — стал в большой степени нашим собственным.

* * *

Возобновившаяся конкуренция только подчеркнула непревзойденную мощь YouTube. Боевые шрамы компании от борьбы за авторские права, от рекламных бойкотов и бесчисленных скандалов с авторами привели к созданию системы компенсации, которая работала просто неподражаемо. Ни одна другая платформа не распространяла видео и деньги так эффективно. Авторы творили в TikTok и Instagram*, иногда неплохо наживаясь, но на YouTube они зарабатывали надежные деньги. Другим компаниям, пытающимся воспроизвести авторскую экономику YouTube, теперь приходилось сталкиваться с такими же скандалами, через которые прошел видеохостинг. Звезды TikTok появились в таблоидах. В Spotify неделями негодовали из-за комментариев Джо Рогана о COVID-19, но никто не трогал YouTube, давнюю домашнюю базу Рогана. Сенаторы США накинулись на официального представителя Facebook* из-за ущерба, который Instagram* нанесла подросткам — это случилось в то же утро, когда Кинкл, директор YouTube по бизнесу, весело сообщил журналистам о начале исследования, призванного показать, как прекрасно его бизнес повлиял на экономику.

На протяжении всей своей истории YouTube пытался продвигать или позиционировать свою платформу как нечто такое, чем она не была, — как премиальный сервис, как цель для Голливуда, как управляемое и стерильное место с малой горсткой «злоумышленников», как великую уравнительную силу. Напряжение между тем, чего компания хочет, и тем, что у нее есть, никогда не ослабнет. Но YouTube научился с этим жить или, по крайней мере, вести на этом процветающий бизнес.

Летом 2021 года видеохостинг публично показал самый большой за всю историю квартальный доход от рекламы — более 7 миллиардов долларов, что сопоставимо с продажами Netflix. YouTube объявил, что за три года заплатил вещателям более 30 миллиардов долларов. (Хотя не уточнялось, какая часть этого вознаграждения досталась авторам, а не медиакомпаниям или звукозаписывающим лейблам.) Впервые YouTube даже начал показывать рекламу на каналах, которые не подпадали под его партнерскую программу; руководство было уверено, что сможет раскрыть свой «Длинный хвост» без ущерба для безопасности бренда. YouTube сохранил каждый доллар, полученный с этой рекламы.