За стеной фильтров. Что Интернет скрывает от вас?

Это не единственный эксперимент по пересмотру старых моделей, на который пошла Pabst. В Китае, где компания характеризует свое пиво как «известное на весь мир», Pabst позиционировала этот продукт как высококлассный напиток для космополитически настроенной элиты. В рекламе оно сравнивается с «шотландским виски, французским коньяком и винами Бордо» и демонстрируется в бокале для шампанского, стоящем на деревянном ящике. В пересчете на доллары США бутылка стоит около 44 долларов[326].

Интересно то, что это не типичный ребрендинг, и ходе которого продукт, нацеленный на одну аудиторию, заново позиционируется для другой. Многие белые рабочие по-прежнему пьют Pabst с удовольствием — такова их простая и непритязательная культура. Но горожане-хипстеры пьют его, как будто подмигивая друг другу, а состоятельные китайские яппи видят а нем заменитель шампанского, для них это продукт демонстративного потребления. Один и тот же напиток значит совершенно разное для разных людей.

Политическое лидерство фрагментируется во многом так же, как пиво Pabst: под влиянием центробежной силы разных сегментов рынка, каждому из которых нужен продукт, отражающий его идентичность. Много уже говорилось о хамелеонском политическом стиле Барака Обамы. «Я выступаю в роли пустого экрана, — писал он в 2006 году в книге The Audacity of Hope[327], - на который люди самых разных политических предпочтений проецируют собственные взгляды»[328]. Отчасти дело в прирожденной политической гибкости Обамы. И в эпоху фрагментации это дополнительный плюс.

(Конечно, Интернет при этом может способствовать и консолидации. С этим и столкнулся Обама, когда его замечание о людях, «хватающихся за ружье и религию», прозвучавшее на собрании спонсоров в Сан-Франциско[329], попало на сайт Huffington Post и стало главным доводом кампании против него. А хипстеры из Вильямсбурга[330], которые читают соответствующие блоги, могут узнать о маркетинговой схеме Pabst, применяемой в Китае. Но хотя это делает фрагментацию более рискованным мероприятием и подрывает ее аутентичность, базовый расчет едва ли меняется. Просто точное таргетирование становится императивом.)

Оборотная сторона этой фрагментации, с которой столкнулся и Обама, — ею труднее управлять. Вести себя по-разному с разными группами избирателей — не новая идея. Наверное, она столь же стара, как и сама политика. Однако общая часть — контент, остающийся неизменным для всех этих групп, — резко сжимается. Можно выступать от имени множества разных типов людей или же за что-то конкретное, но делать и то и другое с каждым днем становится труднее.

Персонализация — и причина, и следствие фрагментации брендов. Стена фильтров не была бы столь привлекательной, если бы не удовлетворяла наше постматериалистическос желание максимального самовыражения. Но как только мы оказываемся за ней, процесс увязывания нашей личности и потоков контента может привести к эрозии общего опыта и растянуть политическое лидерство вплоть до разрыва.

Слово и демократия

Хорошая новость из мира постматериалистической политики: по мере того как благосостояние стран растет, их граждане в среднем становятся более терпимыми и получают больше шансов на самовыражение. Но есть и оборотная сторона. Тед Нордхаус, ученик Инглхарта, исследующий постматериализм в среде экологических движений, говорил мне, что «за постматериализмом следует тень глубочайшего эгоцентризма… Мы теряем представление о коллективных предприятиях, обеспечивших нашу сегодняшнюю необычайную жизнь»[331]. В постматериальном мире, где самовыражение предстает как высшая цель, общественная инфраструктура, поддерживающая его, оказывается выведена за скобки. Но хотя мы можем потерять из виду наши общие проблемы, сами они никуда не исчезнут.

Во времена моего детства в Линкольнвилле (штат Мэн) несколько раз в год проводилось городское собрание, на которое приходили около 900 человек. Там я впервые почувствовал вкус демократии: несколько сотен жителей города втискивались в школьный актовый зал или и подвал, чтобы обсудить финансирование учебных заведений, ограничения скорости, отведение земельных участков и правила охоты. В проходе между рядами серых складных металлических стульев ставили микрофон на стойке, и люди могли подойти к нему, чтобы высказаться.

Система была далеко не идеальной: некоторые выступавшие долго гундосили, других же освистывали. Но она давала всем нам представление о том, из каких же людей состоит наше местное общество, и это мы не смогли бы узнать где-либо еще. Если речь заходила о том, чтобы стимулировать открытие новых предприятий на побережье, то высказывались и состоятельные дачники, наслаждавшиеся мирной обстановкой, и тихие дачники-хиппи, противники застройки, и семьи, целые поколения которых жили бедно и которые видели в притоке денег способ вырваться из бедности. Диалог продолжался: иногда удавалось прийти к консенсусу, иногда начинались новые споры, но в конечном итоге обычно находилось решение, что же делать дальше.