Загадка женственности

Было уже слишком поздно — даже невозможно — вернуть этих современных женщин, которые могли стать или станут работающими, в лоно истинных домохозяек, однако исследование указало еще в 1945 году на потенциальную возможность для группы сбалансированных домохозяек выбрать в качестве работы ведение домашнего хозяйства. Надо дать им возможность совмещать несовместимое — экономить время, делать жизнь более комфортной, покончить с грязью и беспорядком, использовать механических помощников, но при этом не позволять им расставаться с ощущением личного достижения и гордости за четко отлаженное домашнее хозяйство, которое возникает, когда вы «делаете это сами». Как заметила одна молодая домохозяйка: «Быть современной доставляет удовольствие, это похоже на руководство заводом, на котором у вас есть все самое современное оборудование».

Но дело это не было легким ни для производителей, ни для рекламодателей. Новые устройства, способные выполнять практически любую домашнюю работу, наводнили рынок; требовалась все большая изобретательность, чтобы формировать у американок «ощущение достижения» и одновременно сделать так, чтобы ведение домашнего хозяйства оставалось главным смыслом их жизни. Образование, независимость, растущая потребность развития собственной индивидуальности, стремление к осуществлению иных целей — всему этому нужно было постоянно противостоять и постоянно направлять женщин обратно в лоно семейного очага.

Ценность услуг манипуляторов сознания неуклонно возрастала. В последующих опросах уже отсутствовали женщины, имеющие специальность; их просто не было дома в дневное время. Для исследований намеренно выбирались истинные или сбалансированные домохозяйки, новый тип домохозяйки, живущей в пригороде. В конце концов, товары для дома и потребительские товары в целом ориентированы на женщин; 75 процентов всех бюджетов рекламных агентств, занимающихся рекламой потребительских товаров, тратятся на то, чтобы понравиться женщинам, то есть домохозяйкам, женщинам, которых можно застать днем дома, чтобы взять у них интервью, женщинам, у которых есть время ходить по магазинам. Естественно, интервью «мастера скрытого убеждения», его тесты-прогнозы, «живые лаборатории» имели своей целью произвести определенное впечатление на клиентов, однако гораздо чаще они содержали глубокие наблюдения опытного специалиста в области социальных исследований, наблюдения, которые можно было с выгодой использовать.

Он говорил своим клиентам, что они должны были решить каким-то образом проблему растущей потребности американских женщин в творческой работе — «главной неудовлетворенной потребности современной домохозяйки». Он писал в одном из своих отчетов: «Необходимо приложить все усилия для продажи смеси-полуфабриката «X» так, чтобы она была воспринята как нечто, что позволит женщине проявить свое творческое начало. Следует выделить тот факт, что смесь «X» помогает женщине проявить свое творчество, так как исключает нудную работу. Одновременно необходимо особо выделить действия, которые связаны с приготовлением, и показать, что это весело и интересно, что использование смеси «X» — это и есть настоящая кулинария».

Но вновь возникала дилемма: как заставить женщину потратить деньги на смесь, которая делает приготовление пищи делом не столь тяжелым и нудным, заверив ее, что «она сможет использовать свою энергию на что-то действительно стоящее», и в то же время не допустить того, чтобы женщина была «слишком занята, чтобы заниматься выпечкой»? («Я не пользуюсь смесью, потому что я вообще не пеку. Это слишком хлопотно. Моя квартира в плохом состоянии, и на то, чтобы держать ее в чистоте, а также присматривать за ребенком, уходит много времени, а еще я работаю неполный рабочий день, так что времени на то, чтобы печь, просто нет».) А что делать с их «чувством разочарования», когда они вытаскивают печенья из духовки, а те оказываются просто хлебными изделиями и нет никакого ощущения творческого успеха? («Зачем мне печь печенье самой, если в продаже есть так много неплохих полуфабрикатов, которые нужно лишь разогреть? Не имеет просто никакого смысла брать на себя все эти хлопоты: замешивать, смазывать форму, выпекать».) Что делать, если сегодняшняя женщина не испытывает те же ощущения, какие испытывала ее мать, когда пирог должен был готовиться от и до? («Стоит вспомнить, как пекла печенье моя мама: нужно было самой просеять муку, вбить яйца, добавить масло, и ты знала, что действительно сделала что-то такое, чем можно гордиться».)

Как убеждал автор отчета, с этой проблемой можно справиться: «Пользуясь смесью «X», женщина может проявить) себя как жена и мать не только потому, что печет, но и потому, что проводит больше времени со своей семьей… Конечно, следует также внушать мысль о том, что домашняя выпечка во всех отношениях лучше готовых кондитерских изделий…»