Загадка женственности

На основе опроса четырех с половиной тысяч замужних женщин (принадлежащих к среднему классу, закончивших среднюю школу или колледж), которые стали неким образцом нации, американки были поделены на три категории: «истинная домохозяйка», «работающая женщина» и «сбалансированная домохозяйка». Хотя на тот момент 51 процент женщин попадали в группу истинных домохозяек («С психологической точки зрения для этой женщины ведение домашнего хозяйства является ее основным интересом. Она чрезвычайно гордится тем, что обеспечивает комфортный и налаженный быт для своей семьи, и получает от этого большое удовлетворение. Сознательно или подсознательно она ощущает, что она незаменима и что никто другой не может взятъ на себя ее работу. Ее желание заниматься чем-либо за пределами дома невелико, если вообще существует, и, если такое занятие есть, это вызвано обстоятельствами или необходимостью»), не вызывало сомнения то, что эта категория сокращается, и тенденция эта, вероятнее всего, сохранится г. условиях появления новых сфер деятельности для женщин, расширения их интересов, а также доступности образовании.

Тем не менее именно эта группа истинных домохозяек представляла собой наибольший рынок сбыта бытовых приборов- хотя ей было присуще некоторое «нежелание» применять новые приспособления, что необходимо было учитывать и преодолевать. («Она может даже бояться, что с использованием приборов и приспособлений станут ненужными старые- приемы работы, которые всегда ее устраивали».) В конце концов, ведение домашнего хозяйства было оправданием не его ее существования. («Я не думаю, что есть какой-либо способ облегчить мне домашнюю работу, — сказала одна истинная домохозяйка, — потому что я не верю, что техника может взять на себя тяжелый труд».)

Вторая категория — работающая женщина или будущая Работающая женщина — была наиболее малочисленной, но чрезвычайно «нездоровой», с точки зрения продавца; рекламные агенты были предупреждены, что в их интересах не допускать рост данной группы. Ибо эти женщины, хотя и не обязательно работающие, «не считают, что место женщины в основном дома». (Значительная часть женщин в этой группе никогда фактически не имела работы, однако придерживается следующего мнения: «Я думаю, что ведение домашнего хозяйства — это ужасная трата времени. Если бы мои дети ныли достаточно большими и я могла бы свободно уходить из дома, я бы использовала мое время с большей пользой. Если бы была решена проблема приготовления еды и стирки белья для семьи, я бы с удовольствием устроилась на работу».) В исследовании указывалось, что в отношении работающих женщин необходимо помнить, что, хотя они и покупают современные бытовые приборы, они не являются идеальными покупателями. Они чересчур критичны.

Третья категория — сбалансированная домохозяйка — представляет собой «идеальный тип с точки зрения рынка». У нее есть интересы за пределами дома, либо она имела работу до того, как полностью отдалась ведению домашнего хозяйства; она «с готовностью принимает помощь», которую могут дать бытовые приборы, однако при этом «не ожидает, что они сделают невозможное», потому что у нее есть потребность использовать свои способности по «ведению отлаженного домашнего хозяйства».

Вывод, вытекавший из исследования, был вполне очевидный: «Поскольку группа сбалансированных домохозяек состоит из потребителей с наибольшим потенциалом, в будущем производителям бытовых приборов следует в своих интересах формировать у все большего и большего количества женщин желание принадлежать к этой группе. Донесите до них посредством рекламы, что женщина может иметь интересы за пределами семейного очага и может подвергаться воздействию интеллектуальной мысли, не становясь работающей женщиной. Искусство ведения домашнего хозяйства на высоком уровне должно стать целью каждой нормальной женщины».

Проблема, осознанная в то время одним «мастером скрытого убеждения», работавшим по заказу производителей бытовых приборов, безусловно, не осталась не замеченной производителями других товаров для дома и состояла в том, что «все новое поколение женщин воспитывалось на той идее, что следует иметь работу за пределами дома. Более того, очевидным было нарастающее желание эмансипации». Очень простой выход состоял в том, чтобы поощрять их быть «современными» домохозяйками. Работающая или будущая работающая женщина, не скрывающая своего нежелания чистить, убирать, гладить, стирать белье, проявляет меньший интерес к новому полиролю или новому порошку. В отличие от истинной домохозяйки и сбалансированной домохозяйки, предпочитающих иметь достаточное количество приборов и приспособлений и выполнять домашнюю работу самостоятельно, работающая женщина «предпочла бы иметь прислугу, так как работа по дому отнимает слишком много времени и сил». Эта категория женщин приобретает, однако, бытовые приборы независимо от того, имеет она прислугу или нет, но при этом «велика вероятность недовольства с ее стороны по поводу возможностей этих приборов», и, скорее всего, ей «труднее продать» их.