Загадка женственности

И кроме всего прочего, нужно придать смеси «X» «терапевтическую ценность», не заостряя внимания на простоте |рецептов, а, наоборот, подчеркивая, что «усилие, которое затрачивается на выпечку кондитерских изделий дома, имеет стимулирующий эффект». С точки зрения рекламы это означает, что нужно сделать акцент на следующем: «Имея смесь «X» дома, вы будете ощущать себя другой… более счастливой женщиной».

Далее заказчику разъяснялось, что фраза из его рекламы: «Вы печете самым простым, не требующим усилий способом, какой только можно придумать» вызывала «отрицательную реакцию» у американских домохозяек, так как она задевала чувство их «главной вины». («Поскольку им все время кажется, что они не прилагают действительно достаточного усилий, было бы глубоко не верно говорить им, что смесь «X» — это смесь для ленивых».) Предположим, говорил автор, что преданная жена и мать, стоящая за плитой и с энтузиазмом пекущая торт или пирог для мужа или детей, «лишь удовлетворяет собственную потребность в сладостях». Осознание того, что приготовление пищи является настоящей работой для домохозяйки, помогает ей развеять сомнения, которые могут одолевать ее по поводу истинных побуждений.

Но существуют также способы манипулировать чувством кипы домохозяек: «Может быть, посредством рекламы следует донести мысль, что не воспользоваться всеми двенадцатью способами применения смеси «X» означает приложить далеко не все усилия, чтобы доставить удовольствие своей семье. Так можно добиться переноса вины. Вместо того чтобы чувствовать себя виноватой за использование смеси «X» для приготовления десерта, женщину будут заставлять испытывать вину за то, что она не пользуется возможностью побаловать свою семью двенадцатью разными и очень вкусными угощениями. "Не расходуйте понапрасну свои умения; не ограничивайте себя"».

К середине пятидесятых годов исследователи с удовлетворением констатировали, что работающая женщина («женщина, которая настойчиво требовала равноправия, даже почти что равенства во всех сферах жизни, женщина, которая со страстным негодованием реагировала на домашнее рабство») исчезла, уступив место «менее практичной, менее искушенной» женщине, чья деятельность в Ассоциации родителей и учителей предоставляет ей «широкие контакты с миром за пределами дома»; женщине, которая «находит в домашних хлопотах средство выражения своей женственности и индивидуальности». Она не похожа на старомодную домохозяйку, жертвующую собой; она считает себя ровней мужчине. Но она по-прежнему ощущает себя «ленивой, беззаботной, одолеваемой чувством вины» из-за того, что у нее недостаточно работы. Рекламный агент должен использовать ее потребность в «ощущении творчества», чтобы заставить женщину купить его товар. «После некоторого первоначального сопротивления она теперь склонна принимать как часть своей жизни растворимый кофе, замороженные продукты, готовые блюда, бытовую технику и приспособления, освобождающие от тяжелого труда. Но при этом ей нужно оправдание, и она находит его в том, что, пользуясь замороженными продуктами, освобождает себя для выполнения других важных дел, которые имеет современная мать и жена».

«Творчество — таков диалектический ответ современной женщины на проблему ее изменившегося положения дома. Тезис: «Я домохозяйка». Антитезис: «Я ненавижу нудную работу». Синтез: «Я проявляю творческое начало!» По существу, это означает, что, хотя домохозяйка и покупает консервированные продукты и таким образом экономит время, она не успокаивается на этом. Она испытывает большую потребность «фальсифицировать» банку с консервами и таким образом доказать свое личное участие и желание порадовать семью.

Ощущение творчества служит и другой цели: это некий выход для освобожденных талантов, большего вкуса, полета фантазии, возросшей инициативы современной женщины. Он позволяет ей использовать дома все те возможности, кототорые она проявила бы в работе за пределами дома. Жажда возможностей для творчества и является центральным аспектом монтировки покупки»

.

Единственная проблема заключается в том, предупреждали исследования, что она «пытается рассуждать самостоятельно. Она быстро уходит от суждения в соответствии с общими или преобладающими стандартами. Она формирует свои собственные независимые стандарты». («Что мне соседи. Я не хочу «соответствовать» им или сравнивать себя с ними на каждом шагу».) Теперь на нее не всегда действует призыв «быть не хуже других»; рекламодатель должен взывать, к ее потребности жить собственной жизнью: «Взывайте к этой жажде… Говорите ей, что вы вносите новый интерес и новую радость в ее жизнь, что ей теперь доступны новые впечатления и что она имеет полное право на эти впечатления. И даже более категорично: доведите до ее сознания, что им даете ей уроки жизни».