Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Однако в ходе разговоров была получена необычная подсказка: обеденный стол в столовой. Хотя потенциальные покупатели, осматривавшие дома и квартиры, постоянно говорили представителям компании, что хотели бы иметь просторную гостиную, большую вторую гостевую спальню и барную стойку для удобного и непринужденного общения гостей, они переживали из-за того, как обойтись с имеющимся обеденным столом. «Они без конца повторяли: "Как только я придумаю, что делать с обеденным столом, я могу сразу же переехать"». Моэста и его коллеги никак не могли взять в толк, почему всех так напрягал этот обеденный стол. В большинстве случаев речь шла о потрепанной жизнью, вышедшей из моды мебели, которую проще всего было отдать в благотворительную организацию или вообще вывезти на свалку.

Но стоило Моэсте вместе с семьей разместиться за обеденным столом на Рождество, как он сразу все понял. За этим столом праздновался каждый день рождения. Каждое Рождество. На нем делали уроки. Под ним дети строили крепость. Каждая вмятинка и царапинка имели свою историю. Этот стол олицетворял собой семью. Жизнь, прожитую вместе. «Этот момент стал для меня поистине откровением, – вспоминает Моэста. – И я понял, как это круто».

От переезда покупателей удерживало не отсутствие каких-то элементов, которые не предложила строительная компания, но, скорее, тревожность, вызванная необходимостью отказаться от дорогой сердцу вещи. Одна из собеседниц вспоминала, что ей понадобилось немало дней и масса упаковок с салфетками, чтобы расчистить всего один шкаф для подготовки к переезду. Каждое решение о том, на что ей хватит места в новом жилище, давалось с невероятным трудом. Старые фотографии. Поделки детей, выполненные в первом классе. Альбомы с памятными мелочами. «Она прокручивала в памяти свою жизнь, – говорит Моэста. – Каждое решение воспринималось так, словно она выбрасывала воспоминание».

Сделанное открытие помогло Моэсте и его команде понять, с какой проблемой сталкиваются потенциальные покупатели домов. «Я долго думал, что наш бизнес – это строительство жилых домов, – откровенничает он. – Но потом понял, что мы занимаемся перемещением жизней».

Уяснив необходимую для выполнения работу, компания внесла в предложение десятки мелких, но важных изменений. Например, архитектору удалось выделить в кондоминиумах свободное пространство для классического обеденного стола, на 20 % уменьшив площадь второй спальни. Компания также бросила все силы на то, чтобы помогать покупателям справиться с переживаниями из-за переезда: предоставляла услуги по перевозке, возможность двухлетнего хранения вещей и помещение для рассортировки, где новые владельцы могли в спокойной обстановке обдумать, что оставить, а от чего избавиться. Вместо тридцати страниц с различными вариантами отделки и декора, которые только вгоняли людей в ступор, появились три варианта готовых объектов. Такой шаг позволил моментально снизить количество расторгаемых из-за передумывания договоров с пяти-шести в месяц до одного. И так далее.

Все было продумано таким образом, чтобы подать покупателю сигнал: теперь вы наш. Мы понимаем изменение к лучшему, которое вы пытаетесь осуществить, и требуемые для этого усилия. Понимание работы позволило компании добраться до причинного механизма, объясняющего, почему клиенты могут привлечь это решение в свою жизнь. Он был сложным, но не запутанным. Это, в свою очередь, подтолкнуло компанию к дифференцированию предложения, лишающему конкурентов возможности его скопировать или даже понять. Подход с упором на работы изменил абсолютно все. Компания получала $3500 (прибыли), покрывавшие расходы на перевозку и хранение.

К 2007 году, когда продажи в этой сфере упали на 49 %, а рынок стремительно шел ко дну, застройщикам удалось расширить бизнес на 25 %.

Теория работ – это инструмент интеграции, способ осмыслить сложный сплав потребностей, обусловливающих выбор потребителей в конкретных обстоятельствах. Она подсказывает, какая информация нужна, как отдельные ее составляющие соотносятся друг с другом, каким образом их можно использовать для разработки решений, идеально отвечающих работе. Теория работ эффективна, поскольку заставляет сосредоточить внимание на правильной сложности, разложив ее на составляющие, которые нужно понять в целях успешной инновации. Это разница между подробным законченным повествованием и несколькими отдельными кадрами фильма, случайным образом выбранными в качестве основных моментов. Необходимые для выполнения работы раскрывают полную картину.

Где скрываются работы?

Так где же скрываются все эти работы?