Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Так где же скрываются все эти работы, пока их не обнаружат, – и как вообще их найти? Ответ заключается не в используемых вами средствах, а в ваших устремлениях и общей картине, которую вы составляете из отдельных наблюдений. Распознав барьеры, препятствующие изменению к лучшему, или неприятные впечатления, вы получили первую подсказку, указывающую на наличие инновационной возможности. В этой книге мы опишем несколько способов найти работы: распознавание в собственной жизни, поиск возможности в «непотреблении», выявление обходных решений, выделение вещей, которые вы не хотите делать, и умение увидеть необычные применения продуктов. Инновации в меньшей степени связаны с производством чего-то нового и в большей – с предложением чего-то нового и важного клиентам. Вот как происходит поиск работ.

Десять лет назад Боб Моэста взялся помочь не очень большой строительной компании из Детройта увеличить продажи жилых домов и кондоминиумов в условиях кризиса на этом рынке. Компания нацелилась на людей, желающих сменить жилье на меньшее по размеру, – пенсионеров, покидающих семейные дома, и одиноких (разведенных) родителей. Цены на соответствующее жилье были установлены с учетом данного сегмента – от $120 000 до $200 000. Для придания большей изысканности было добавлено несколько роскошных элементов: «бесшумные» полы, трехслойная гидроизоляция фундамента с помощью покрытия Tyvek, гранитные столешницы и кухонное оборудование из нержавеющей стали. Покупатели имели возможность подобрать по своему вкусу абсолютно любую деталь – от ручек на кухонных шкафчиках до плитки в ванной комнате; перечень возможных вариантов занимал тридцать страниц. Хорошо подготовленная команда продавцов работала шесть дней в неделю, готовая принять любого потенциального покупателя, входившего в двери. Яркая реклама занимала видное место в соответствующем разделе воскресного выпуска газеты.

Но, невзирая на большое число посетителей, мало кто из них был готов приобрести недвижимость. Может быть, эркерные окна подойдут больше? Может быть, добавить еще каких-то элементов? Участникам фокусной группы все перечисленное пришлось по душе. Так что архитектор добавил к нескольким выставочным экземплярам эркерные окна. Но продажи не повысились. Компания терялась в догадках, как же переломить тенденцию. Кризис на рынке недвижимости Детройта начался задолго до того, как стал ощущаться в других частях страны. Учитывая, что автопромышленность стремительно теряла рабочие места уже несколько десятилетий, в середине 2000-х годов уровень безработицы в Детройте был одним из самых высоких в США, почти в три раза превышая средний показатель по стране. Поэтому компания, инвестируя в строительство новых домов в четырнадцати разных местах на почти мертвом рынке, должна была быстро закрывать сделки.

Хотя компания рассчитала эффективность затрат для всех элементов каждого объекта недвижимости, в действительности она имела смутное представление, чем различается привлечение обычных зевак и серьезных покупателей. Найти миллионы оправданий низким продажам труда не составляло: плохая погода, недобросовестная работа продавцов, надвигающийся экономический кризис, праздничные затишья, предложения конкурентов, расположение кондоминиумов. Вопрос стоял только в том, что еще добавить к домам, чтобы повысить их привлекательность для покупателей.

Но Моэста пошел другим путем: он решил выяснить, на какую работу нанимали кондоминиумы люди, которые уже приобрели жилье. «Я попросил их подробно описать, как они пришли к покупке», – вспоминает он. Первый вывод, сделанный Моэстой после сопоставления сведений, полученных в результате десятков опросов, никак не помогал понять, кем же являются наиболее вероятные покупатели. Невозможно было составить единый демографический или психографический профиль покупателей новых домов компании, хотя все они относились к сегменту переезжающих в меньшее по площади жилье. Не было и каких-то отличительных характеристик домов, настолько значимых для покупателей, чтобы повлиять на конечное решение. По большому счету, эти характеристики представляли собой препятствие: было очень трудно выбирать мельчайшие детали отделки.