Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Сделанное Уитманом открытие послужило толчком для многолетней переработки, переосмысливания и перепозиционирования всех предложений FranklinCovey – при опоре на ключевые необходимые для выполнения работы клиентов. «Это основополагающая составляющая нашего подхода ко всему», – говорит Уитман. Изначально FranklinCovey продавала курсы, как правило, отделам по работе с персоналом или повышения квалификации. Команда торговых агентов FranklinCovey привыкла концентрироваться на выделении и продаже тех конкретных курсов, что могут понадобиться клиенту в текущем году. Но у такого подхода имелся один изъян. Если генеральный директор устанавливал приоритеты и цели, не соответствующие данным курсам, их попросту не нанимали. Поэтому FranklinCovey переработала свой подход: вместо продажи курсов теперь она предлагает подписку, открывающую клиентам практически неограниченный доступ ко всем курсам и материалам. Более того, материалы могут принимать форму курсов, удобных по объему обучающих модулей, одиночных уроков, к которым руководитель может прибегнуть, чтобы начать совещание, и прочее, и подаваться самыми разными способами. Таким образом, руководитель отдела повышения квалификации получает доступ к любым средствам, нужным в тех или иных обстоятельствах. «Здесь целая библиотека! Как мы можем помочь вам выполнить работу, возникшую в вашей жизни в этом году?»

FranklinCovey также продает целые процессы и впечатления, призванные справиться с определенной необходимой для выполнения работой. Предложения группируются вокруг различных категорий работ – например, руководство, исполнение, лояльность клиентов, показатели продаж, – но под каждой категорией располагаются предложения, нацеленные на конкретные необходимые для выполнения работы. Работы, которые возможно оценить в коммерческих результатах.

Например, после того как ее наняла крупная компания, занимающаяся оборудованием для информационных технологий, FranklinCovey разработала предложение, включающее не только обучение, но и постоянного консультанта, работающего в главном офисе клиента. В его задачу входило следить за тем, чтобы при работе с потенциальными клиентами, которые могли бы принести более $500 миллионов, в обязательном порядке соблюдались все усовершенствования процессов. «У компании не так много шансов заполучить контракты подобного объема, – признается Уитман. – Поэтому от них многое зависит. Наш показатель результативности – в действительности процесс, а не продукт». Процесс с измеряемым коэффициентом окупаемости инвестиций.

Что означали для FranklinCovey инновации вокруг работ? Среди прочих решающих сдвигов в перспективе можно назвать изменение конкурентного ландшафта. Компания не просто соперничает с другими компаниями, предоставляющими первоклассные тренинговые материалы. Она делает это на своем поле.

«Мы стараемся выбирать для себя работы, у которых нет конкурентов», – рассказывает Уитман. Если компания планирует менять стратегию, эта работа обычно поручается традиционной консалтинговой фирме. Но если ей нужна помощь в реализации этой стратегии, в том, чтобы побудить большие группы людей работать лучше или последовательнее ради воплощения новой стратегии или достижения какой-либо конкретной бизнес-цели, например увеличения сложных многомиллионных продаж, в этой работе у FranklinCovey мало конкурентов.

По сути, говорит Уитман, традиционные консалтинговые фирмы стали для компании источником работы – FranklinCovey нанимали, чтобы она помогала до конца проводить новую стратегию. Как мы обсудим на последующих страницах, конкурентное преимущество завоевывается за счет не только понимания работ клиентов, но и обеспечения впечатлений, в которых клиенты нуждаются при покупке и использовании товара или услуги, а также налаживания внутренних процессов, гарантирующих, что клиенты своевременно и постоянно получают эти впечатления. Именно это конкурентам будет сложно скопировать.

Это означает, что теперь потенциал для развития FranklinCovey намного шире, чем тогда, когда компания конкурировала только с другими поставщиками тренинговых продуктов. В 2015 году прибыль FranklinCovey достигла $220 миллионов, совокупный среднегодовой темп роста составил 9,2 % за последние шесть лет.

Половина функциональности за двойную цену