Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Но, по мнению Гуле, распознаваемые «потребности» слишком часто ограничивались исключительно «функциональными» – без учета социальных и эмоциональных аспектов проблем клиентов. «Идея о том, что во многих случаях эмоциональные и социальные потребности могут иметь такой же вес, что и функциональные, и могут даже послужить мощным стимулом… – говорит Гуле. – Для меня это стало открытием. Не нужно разделять эти три аспекта. Они взаимосвязаны. Они – это ключ к истинно успешному выведению продукта». Необходимые для выполнения работы не только обучают нас нужным словам, но и предлагают новую концепцию – идею о глубоком понимании всех трех аспектов работы клиента и выстраивании инновации вокруг них. «Мы вроде как это знали, но у нас не было нужных слов и концепции, чтобы применить все это на практике».

Таким образом, P&G начала работать над тем, чтобы донести до потенциальных покупателей, как подгузники смогут разрешить необходимую для выполнения работу в их жизни. Опираясь на двухлетний исследовательский проект в Центре изучения сна детской больницы Пекина, компания P&G сообщила, что дети, которые носят подгузники Pampers, засыпают на 30 % быстрее и спят дольше на тридцать минут каждую ночь. Исследование даже установило связь между более продолжительным сном и улучшенным когнитивным развитием – существенное преимущество для культуры, придающей колоссальное значение академическим достижениям. Когда P&G повторно выпустила подгузники в Китае, в рекламных роликах подчеркивались эмоциональные и социальные преимущества – исследование говорило, что младенцы, которые получают полноценный ночной сон, лучше развиваются.

К 2013 году Pampers стал самым часто продаваемым брендом подгузников в Китае[24], объемы его продаж увеличились до $1,6 миллиарда. Это приблизительно 30 % рынка, где подгузники вообще не использовались еще десять лет назад.

Если потребитель не видит своей работы в вашем продукте, игра закончена. Хуже того, если потребитель нанимает ваш продукт по причинам, не связанным с необходимой для выполнения работой, вы рискуете отвратить его навсегда. Как мы обсудим подробнее чуть позднее, очень важно подать сигнал «этот продукт не для вас», в противном случае потребители вернутся с нелестными отзывами.

В безумии сокрыта логика

В чем кроется гениальность этих историй успеха? В знании того, что следует искать. В безумии сокрыта логика. Общим у них у всех был поиск причины. Благодаря теории, позволяющей прогнозировать, что послужит причиной каких явлений, прорывные инновации не нуждаются в обычном везении. Они не зависят от чьих-то манипуляций с магнетроном, генерирующим микроволны, после которых в кармане внезапно тает шоколадка, или любых других чудес и случайностей, которые становятся традиционной практикой новаторов. Чудо необходимых для выполнения работ в том, что для них не требуется вообще никаких чудес. Призма работ позволяет вам смотреть на те же самые вещи, на которые смотрят все остальные, но видеть их под совершенно иным углом.

Основные выводы

• Теория работ служит четким руководством по успешным инновациям, поскольку дает всесторонний охват всей информации, требуемой для разработки решений, идеально отвечающих работе.

• Для формирования глубокого понимания работы существует множество возможностей, включая традиционные маркетинговые исследования. Хотя крайне важно разработать стратегию «обнаружения работ», важнее всего не конкретные используемые методы, а вопросы, которые вы задаете в процессе их применения, и то, как вы систематизируете информацию.

• Полезный источник идей – ваша жизнь. Она может многое рассказать, а личный опыт открывает широкие горизонты по распознаванию необходимых для выполнения работ. Некоторые самые успешные инновации в истории основывались на личном опыте и самоанализе их авторов.

• В то время как большинство компаний в рамках маркетинговых исследований тратят огромные средства в попытках лучше узнать имеющихся клиентов, на ценные мысли вас может натолкнуть изучение людей, которые не покупают

ваши или чьи-либо другие продукты; данную группу мы назвали непотребителями.

• Если вы заметили, что люди прибегают к обходному варианту, присмотритесь повнимательнее. Как правило, это сигнал того, что вы наткнулись на весьма благоприятную возможность инновации, поскольку работа настолько важна, а люди так расстроены, что в буквальном смысле вынуждены придумывать собственное решение.

• Внимательное изучение того, как клиенты пользуются вашими продуктами, нередко помогает пролить свет на работы, в особенности если клиенты нашли им необычное и неожиданное применение.

• Большинство компаний уделяет намного большее внимание функциональным аспектам работ своих клиентов, но вам стоит внимательнее относиться к эмоциональным и социальным аспектам, поскольку только учитывая все три направления, вы сумеете идеально выполнить работу.

Вопросы для руководителей