Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Потребители зачастую застревают в привычках настоящего. Сама мысль о переключении на что-то иное для них невыносима. Лучше уж держаться за старое и знакомое, пусть и неидеальное. Я годами отказывался менять мобильный телефон, невзирая на все чудеса, которые, по заверениям моего ассистента, мог бы творить новый, ведь меня вполне устраивал и старый. Во многом это явление объяснимо, как показал лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеман: старое, уже имеющееся решение, будучи интуитивно убедительным, не требует от нас раздумий. Желание людей избегать потерь в психологическом плане в два раза сильнее, нежели заманчивость приобретения, как продемонстрировали Канеман и Амос Тверски[25].

Беспокойство играет колоссальную роль: из-за цены, связанное с познанием нового, из-за неизвестности – оно завладевает человеком целиком. Почему многие потребители цепляются за старые мобильники, когда могли бы сдать их в зачет новой модели? «Что, если новый телефон внезапно перестанет работать?» «Что, если я окажусь в непредвиденной ситуации, где мне потребуется запасной телефон?

» «Что, если…?» Спортивные клубы лишь недавно догадались о том, что годовые контракты вызывают столько беспокойства, что вообще мешают людям записываться в клуб. Новаторы слишком часто концентрируются на силах, подталкивающих к переменам. Они изо всех сил стараются, чтобы привлекательность нового решения, избавляющего клиентов от проблем, побудила тех переключиться на новый продукт. Но совершенно игнорируют мощные силы, блокирующие подобные изменения.

ING Direct потратила немало сил на открытие «кафе» в различных заведениях на территории Соединенных Штатов и Канады с целью унять беспокойство клиентов по поводу виртуального банка. Можно заскочить в одно из таких кафе, но там вы не сможете осуществить никаких традиционных операций с наличностью, которые выполняет кассир. Вы можете пообщаться с сотрудниками или воспользоваться банкоматом, но основная цель кафе – убедить клиентов в «реальности» банка и позиционировать бренд как близкий. Тот факт, что университет Южного Нью-Хэмпшира является некоммерческой организацией – с настоящим кампусом, – ослабляет беспокойство студентов в отношении того, что это попросту шарашкина контора, вытягивающая из доверчивых людей деньги. Унять тревогу потребителей – дело исключительной важности.

Подумайте об этом вот в каком ключе: работа должна быть настолько значимой, чтобы заставлять людей менять свое поведение («У меня проблемы, и я хочу найти решение получше

»), но привлекательность нового должна перевешивать переживания по его поводу и инерцию старого. Практически всегда возникает конфликт, вызванный переходом от одного продукта к другому, но чаще всего новаторами он преуменьшается. Они уверены в том, что фантастические свойства продукта вмиг уничтожат любые сомнения. Легко увольнять вещи, которые выполняют работу лишь функционально. Куда тяжелее, когда дело касается эмоциональных и социальных аспектов. Какое бы недовольство мы ни высказывали касательно нынешней ситуации, каким бы заманчивым ни был новый продукт, если побуждающие силы не перевешивают силы препятствующие, мы даже задумываться не станем о найме чего-то нового.

Изменение к лучшему, нужное клиентам, должно рассматриваться и осмысливаться в контексте. Не могу представить четко сформулированную работу, в которой бы эмоциональные и социальные аспекты – равно как и побуждающие и противостоящие силы – не играли бы важной роли. Потребители не горят желанием увольнять продукты, пока не будут уверены, что получат нечто лучшее, даже если они увольняют далеко не идеальное решение. Это верно и в B2B-сфере, где, как считается, ограничения процесса закупок оставляют мало возможностей для социальных и эмоциональных факторов, а также беспокойства и привычек настоящего. Но подумайте о директоре завода, принимающем решения о покупке деталей или материалов. Ему необходимо иметь в наличии все материалы в нужный момент. Связанные с этим тревоги выльются в бессонные ночи и даже опасения за свою карьеру. Или представьте неопытного менеджера проектов, которому поручили вести стороннюю консалтинговую фирму. Ему хочется предстать в лучшем свете перед коллегами и руководителями. Он жаждет управлять проектом, укладываясь в бюджет, соблюдая сроки и налаживая с консалтинговой фирмой прочные отношения, что позволит разрешать любые проблемы.