Законы силы в бизнесе

Наглядным примером того, как райский уголок в индустрии забирает непропорционально большую долю общих прибылей индустрии, является случай с Microsoft в сфере операционных систем ПК. Почти монопольное положение Microsoft в слое программного обеспечения обеспечивает ей львиную долю от общих прибылей отрасли, несмотря на то что Windows охватывает не больше 2 процентов общей структуры издержек индустрии. На фактическое производство ПК приходится 75 процентов структуры издержек и вложенных капиталов, но лишь небольшой процент от общей суммы прибылей.

Гонка за право установления господствующих стандартов в райских уголках

Для обеспечения конкурентного преимущества в новом окружении необходимо сначала определить в индустрии стратегические слои — райские уголки, а затем установить в них свое господство, при необходимости в союзе с другим ведущим игроком на этом поле. Для утверждения превосходства в райском уголке в свою очередь требуется установить доминирующий стандарт. Соответственно необходим тщательный подбор состава исполнителей в других слоях индустрии — поставщиков и пользователей продуктами райских уголков. При этом ни в коем случае нельзя допустить усиления позиции отдельных исполнителей, для чего необходимо последовательно осуществлять политику «разделяй и властвуй» и следить за тем, чтобы никто другой не вышел на рынок с ценным альтернативным продуктом. В противном случае оркестр может вцепиться в горло дирижеру.

Собственно говоря, именно это и случилось, когда в 1980-х годах Microsoft играла в оркестре IBM. IBM поручила ей разработку своей операционной системы. Вскоре после этого баланс сил начал стремительно склоняться в пользу Microsoft, которая быстро обогнала IBM по темпам роста объемов рынка и доходов (чему способствовала открытая архитектура компании, позволившая Microsoft организовать снабжение конкурентов IBM) и внимательно следила за тем, чтобы у ее продуктов не было привлекательной альтернативы.

Конкурентное преимущество, основанное на стандартах, а не на стоимости, может оказаться временным

Так как конкурентное преимущество все больше опирается на господствующие стандарты, а не на снижение издержек, его становится все труднее удержать. Всегда присутствует риск того, что технически прогрессивный конкурент отыщет в системе новый райский уголок. Microsoft не может оставаться в стороне. Netscape и ее друзья активно пропагандируют сетевую компьютеризацию, новый стратегический слой, где все операционные системы ПК, включая Windows, будут подчинены высокопроизводительным браузерам Java. Стараясь защитить свои позиции, Microsoft бросила все силы на срочное внедрение браузерной технологии в свою операционную систему.

Ну и что же существенно нового в «новой экономике"?

По мере отмирания вертикальной интеграции увеличились количество и диверсифицированность конкурирующих сегментов. Слоев стало больше. Господство по-прежнему вознаграждается очень высокими прибылями — собственно говоря, они высоки как никогда, потому что к сниженным дополнительным издержкам теперь можно добавить больше потребительской стоимости. При этом ключевое значение приобретает выбор звена цепочки создания стоимости, где следует установить господство — в идеале самого райского уголка. Утверждение господства является следствием скорее установления господствующих стандартов, чем снижения издержек. Защита господствующих позиций требует тщательного подбора исполнителей в других слоях индустрии, чтобы никто из них не смог стать слишком дифференцированным и сильным, совершить переворот и стать новым дирижером, выйдя на рынок с новым источником потребительской стоимости и новым господствующим стандартом.

Сети, и особенно Интернет, поднимают ставки: победитель забирает львиную долю добычи не только — как было всегда — внутри собственной сферы деятельности, но и в рамках всей индустрии, включая области, куда он не вложил ни цента. Основанием конкурентного преимущества становится не столько чистое увеличение объемов благодаря снижению затрат, сколько увеличение объемов благодаря выпуску лучшей продукции и владению господствующими стандартами, а также возможности захвата значительной доли общего объема добавленной стоимости лидером небольшого слоя внутри индустрии. Для поддержания доходности на сверхвысоком уровне необходимо постоянное обновление.