Зажигая звезду. История «Киевстар» от первого лица

Поэтому когда «занавес» упал и сюда устремились западные товары, мы накинулись на них всей мощью своей изголодавшейся славянской души. Реклама не была нужна - разве что информирующая в духе «Продаем джинсы, адрес…». Хорошая реклама была не нужна тем более. Да и делать ее еще было некому. Никто не думал о репутации - зачем? Сегодняшнее частное предприятие «Весталка», торгующее селедкой, завтра превращалось в СП «Империя», занимающееся мебелью, чтобы послезавтра исчезнуть совсем. И никаких проблем со сбытом - только успевай завозить. Да, иногда мысли об «имидже» закрадывались в головы владельцев предприятий. Но, как верно подметил Виктор Пелевин в своем «Generation P», это делалось не для потребителя. Это делалось для владельцев других предприятий, чтобы показать им свою крутость. Рекламисты копировали худшие зарубежные образцы, щедро разбавляя их своей самодеятельностью. А иногда ударялись в «малую кинематографическую форму», снимая целые сериалы. Это было чистое «искусство ради искусства. И, наверное, никогда бюджеты не были такими щедрыми, а качество рекламы - столь сомнительным, как в то время.

За маркетинг мы взялись

с момента появления

«Киевстар»

Но постепенно рынок насыщался. Отмирали компании-однодневки. Потребитель стал обращать внимание на качество, на уровень сервиса. Борьба за клиента еще не стала нормой жизни компаний, но все к тому шло.

«Киевстар», появившийся в 1997 году, упустил то «золотое время», когда для привлечения клиентов достаточно было просто предложить им свои услуги. Кроме того, в нашей нише уже работала UMC. И если мобильная связь в Украине и ассоциировалась с кем-то - то как раз с «украинской мобильной».

Поэтому мы сразу взялись за маркетинг. Норвежцы уделяли этому направлению достаточно серьезное внимание, сходу закрепив за собой среди прочих должностей и позицию директора по маркетингу. Хорошо, что Елена Франчук и Надежда Васильева, представлявшие украинскую сторону в маркетинговой дирекции «Киевстар», оказались на одной волне со скандинавами. И нередко убеждали меня, погруженного в «железо», поиск команды и инвесторов, уделять большее внимание привлечению клиентов и работе с брендом.

Фото 94. Специальный стартовый пакет, подготовленный к программе «Твой футбол. Твоя страна. Твой Киевстар», 2006 г.

Если спрашивать в чем суть бренда «Киевстар», что является его «brand essence», то я могу ответить: она полностью выражена в нашем слогане - «З думкою про Вас!». Мы с самого начала уделяли большое внимание качеству своих услуг, удовлетворению потребностей клиентов. Но одно дело действительно быть более качественным, совсем другое - убедить в этом потребителей. После долгих поисков нам повезло, наконец, найти рекламное агентство, которое предложило ту стратегию и позиционирование, которые нам подошли.

Это было агентство Bates Ukraine, в то время его возглавлял Юрий Когутяк. Суть разработанной ими стратегии «Киевстар» можно выразить слоганом компании по прокату автомобилей Авис: «Мы - номер 2, а поэтому стараемся больше». «Киевстар» тоже был «номером два», нам также следовало сильно постараться. И слоган «З думкою про Вас!» в целом выражал это наше устремление.

Чем меньше оставалось на рынке свободных абонентов, тем значимее становилась роль бренда. UMC с самого начала пошел по пути «транснационального имиджа», мы же - ощущали себя целиком национальным оператором. Думаю, здесь дело в том, что среди учредителей «украинской мобильной» с самого начала было много западных компаний. А мы начинали своими силами. И то, что нашими акционерами стали норвежцы, а не, скажем, американцы или итальянцы - всего лишь вопрос стечения обстоятельств.

Фото 95. «Киевстар» - спонсор национальной сборной по футболу на чемпионате мира, февраль 2006 г.

С 2005 года мы начинаем продвигать все знаковые события, связанные с Украиной. Наша цель - стать проукраинским мобильным оператором

Впрочем, я бы погрешил против истины, если бы сказал, что у бренда «Киевстар» не было сложностей. Мы были первыми по количеству абонентов, лучшими по качеству покрытия, но при этом - поразительным образом - долгое время проигрывали в лояльности потребителей. Мы старались сделать своих клиентов довольными, но исследования раз за разом показывали: нас знали, нашими услугами пользовались, но привязанности к нашей «звезде» не испытывали. Это была большая проблема.