Зажигая звезду. История «Киевстар» от первого лица

Идея была простая: брендированный киоск и пара англоговорящих сотрудников, которые предоставят туристам необходимую справочную информацию. И вот утром к одному из киосков около Дворца спорта подошел иностранец, который начал что-то эмоционально рассказывать. Выяснилось, что вчера он повстречал «девушку своей мечты» и они договорились сегодня в 10 утра вместе позавтракать в ресторане, название которого девушка записала на бумажке. Но бумажку он потерял! Сотрудники информационного киоска стали по крупицам вытаскивать из него информацию - как (хотя бы приблизительно) звучало название ресторана, какие ориентиры ему называла девушка… Подключили наш колл-центр. В конце концов сузили «базу подозреваемых» до трех ресторанов на Крещатике, по которым и побежал влюбленный. И он таки нашел свою девушку. Почти в последний момент, когда она уже собиралась уходить… В тот день за «развитием сюжета» следила, наверное, вся наша компания. Потом счастливый влюбленный долго-долго благодарил наших сотрудников за помощь. А спустя несколько месяцев в колл-центр позвонила и сама девушка - сказать спасибо. И рассказать, что благодаря нам сложилась новая семья. И это было чрезвычайно приятно.

В этот же период запускается рекламная компания «Найкраща країна - найкраще покритття». Мы хотели показать, что связь «Киевстар» одинаково доступна почти по всей территории Украины. И при этом она везде одинаково качественная - как напиток кока-кола, который на столе у президента США такой же, как и в хижине индийского крестьянина. Можно было продемонстрировать это с помощью графиков, но выбранная компанией «политика эмпатии» требовала другого, более эмоционального подхода. Поэтому маркетологи склонились к динамичному и красочному решению - показать нашу всеукраинскость посредством смены характерных украинских пейзажей. С коротким и емким слоганом - «Є покриття!» Рекламную кампанию разработало тогда агентство Euro RSCG Kiev. И вот эта формулировка - «найкраща країна» - не была тогда чрезмерно пафосной и воспринималась нормально. Все в силу того эмоционального подъема в обществе, о котором я говорил чуть выше.

В 2005-м наша связь была

даже на Говерле и Драгобрате

Кроме того, утверждение про «найкраще покриття» было правдой. Потому что нет ничего хуже, чем не оправдать ожидания потребителей, которые ты же сам и задал. И «Киевстар» действительно к тому времени дошел в самые отдаленные уголки Украины, наша связь - единственного из операторов! - была даже на Говерле и на Драгобрате. Был даже случай, когда заблудившихся в горах туристов нашли благодаря сигналу, идущему от нашей сим-карты. В 2005 году мы во второй раз выпустили евробонды, привлекли 400 млн долларов и буквально «закопали» их в землю - все пустили на улучшение и расширение покрытия. Единственные из мобильных операторов мы не побоялись брать такие займы на развитие, но игра стоила свеч - связь от «Киевстар» появилась даже в глухих селах. А параллельно было значительно улучшено indoor (то есть внутри помещений) покрытие. Телефоны с нашими сим-картами стали держать связь и в подвалах, и в лифтах, и в домах с массивными перекрытиями. Это сразу почувствовали абоненты.

Эволюция логотипа «Киевстар»

Параллельно обновляется визуальная составляющая бренда - наша звезда. Несколько меняется цвет, шрифт, графика. Мы рассудили, что раз уж делать апгрейд - то тотальный, не упуская ничего.

Знаковая коммуникационная кампания «Киевстар», 2007 г.

Именно в этот период мы снова обгоняем UMC и становимся лидером мобильной связи Украины - на этот раз уже окончательно. Произошедший подъем стал, безусловно, результатом последовательной и комплексной работы команды «Киевстар». Приобретенное за евробонды оборудование обеспечило лучшее покрытие, лучшую связь внутри нашей сети, позволило увеличить ее емкость там, где это было необходимо. Продуманный маркетинг предложил абонентам не просто качественные и выгодные продукты, но и эффективно их промоутировал. А тщательная работа с брендом и репутацией наполнила «Киевстар» правильными смыслами и эмоциями.

Поэтому в 2005-2006 годах мы совершили такой рывок. Все что мы делали, мы делали лучше и качественнее конкурентов - по всем направлениям.

Делали это «з думкою про Вас».

Приобретенное за евробонды

оборудование обеспечило

лучшее покрытие, лучшую

связь внутри сети