Зажигая звезду. История «Киевстар» от первого лица

Украинцы воспринимали «Киевстар» как замшелую организацию, «родом из СССР». Если UMC выглядела динамичной и прогрессивной - английское название, западно-европейский менеджмент - то «Киевстар» виделся абонентам каким-то «исконно-посконным». В общем, это был явно не тот имидж, который «пасував» компании - лидеру рынка.

Наш подход к работе с сознанием потребителя стал претерпевать существенные изменения на стыке 2004 и 2005 годов. И произошло это благодаря действиям HR-директора Оксаны Короленко. Она активно «копала» рынок труда, переманивая в «Киевстар» топ-менеджеров из других компаний. Неизменное кредо, которому следовала Короленко, звучит так: бизнес - это в первую очередь люди. Поэтому она много внимания уделяла инвестициям в персонал.

Вслед за первой волной построения компании - технической - началась вторая - человеческая. В этот период пришли многие из тех, кто стал «ключевыми персонами» сегодняшнего «Киевстар»: Елена Кропивянская, Артем Ниц, Андрей Осадчук, Жанна Ревнова, Тарас Пархоменко. Это все были молодые специалисты с хорошим опытом работы - у кого-то международная «табачка», у кого-то - банковский сектор, кто-то пришел из крупных отечественных холдингов.

И где-то с конца 2004 - начала 2005 года «Киевстар» начинает свой имиджевый рывок. Во-первых, мы хотели стать четко проукраинским мобильным оператором. Не «постсовковым», не «оторванно-транснациональным», а именно проукраинским. Во-вторых, мы хотели превратиться в любимого оператора.

Фото 96, 97, 98. Мегашоу «Спілкування заради майбутнього», которым «Киевстар» отметил свое первое десятилетие. 1 сентября 2007 года на Певческом поле в Киеве

Выбирая нас, абонент выбирает не просто качество услуг или связи, а нечто большее. Ведь любовь к бренду создается в голове и зачастую имеет не столько рациональную, сколько эмоциональную природу. В-третьих, новая команда «Киевстар» состояла в основном из молодых прагматичных патриотов - каждый из них мог бы хорошо устроиться и в любой другой стране, но они хотели жить и работать в собственной. Поэтому прогрессивная национальная тема была им очень созвучна.

Да и дух времени отвечал нашим намерениям. В начале 2005 года в обществе был колоссальный запрос на все украинское. Незадолго до этого Руслана Лыжичко победила на Евровидении, периодически кого-то на ринге побеждал Виталий Кличко, Андрей Шевченко котировался среди лучших футболистов планеты… Но самый главный эмоциональный подъем был связан, конечно, с победой Оранжевой революции. Впервые в новой истории Украины люди оказались сильнее государства, сумели защитить свой выбор и свои убеждения. И очень много ожиданий оказалось связано с этим событием - ожиданий лучшей жизни, вступления в Европейский Союз, превращения Украины из постсоветской в полноценную европейскую страну.

Так со второй половины «нулевых» «Киевстар» начинает продвигать все знаковые события, связанные с Украиной. Департамент корпоративных связей компании возглавляет Жанна Ревнова - теперь уже Пархоменко - которая, безусловно, привносит очень много личного видения (и даже личных предпочтений) в политику компании, усиливает ее социально-полезную составляющую. В 2005 году мы становимся Международным спонсором Евровидения в Украине - и запускаем программу «Україна - серце Європи», которая по оценкам Европейского вещательного союза стала одной из лучших программ спонсорской поддержки этого проекта в мире. Накануне открытия Евровидения мы сделали шоу на Майдане Незалежности, которое было воспринято людьми как часть «официальной программы» конкурса. Хотя на самом деле «Евровидение», будучи телепроектом, не подразумевает никаких «внеэфирных» активностей. Складывалось впечатление, что именно «Киевстар» открывает конкурс. И это сильно прибавляло нам очков в глазах украинцев. В 2006-м «Киевстар» - спонсор национальной сборной по футболу на чемпионате мира, где украинская команда - опять же впервые! - вышла в четвертьфинал.

Кстати, на «Евровидении» произошла одна забавная история, которую я не могу забыть до сих пор. Мы установили в центре Киева информационные киоски для иностранцев, так как понимали, что отечественная инфраструктура не совсем готова к приему гостей.