Зажигая звезду. История «Киевстар» от первого лица

Если спрашивать в чем суть бренда «Киевстар», что является его «brand essence», то я могу ответить: она полностью выражена в нашем слогане - «З думкою про Вас!». Мы с самого начала уделяли большое внимание качеству своих услуг, удовлетворению потребностей клиентов. Но одно дело действительно быть более качественным, совсем другое - убедить в этом потребителей. После долгих поисков нам повезло, наконец, найти рекламное агентство, которое предложило ту стратегию и позиционирование, которые нам подошли.

Это было агентство Bates Ukraine, в то время его возглавлял Юрий Когутяк. Суть разработанной ими стратегии «Киевстар» можно выразить слоганом компании по прокату автомобилей Авис: «Мы - номер 2, а поэтому стараемся больше». «Киевстар» тоже был «номером два», нам также следовало сильно постараться. И слоган «З думкою про Вас!» в целом выражал это наше устремление.

Чем меньше оставалось на рынке свободных абонентов, тем значимее становилась роль бренда. UMC с самого начала пошел по пути «транснационального имиджа», мы же - ощущали себя целиком национальным оператором. Думаю, здесь дело в том, что среди учредителей «украинской мобильной» с самого начала было много западных компаний. А мы начинали своими силами. И то, что нашими акционерами стали норвежцы, а не, скажем, американцы или итальянцы - всего лишь вопрос стечения обстоятельств.

Фото 95. «Киевстар» - спонсор национальной сборной по футболу на чемпионате мира, февраль 2006 г.

С 2005 года мы начинаем продвигать все знаковые события, связанные с Украиной. Наша цель - стать проукраинским мобильным оператором

Впрочем, я бы погрешил против истины, если бы сказал, что у бренда «Киевстар» не было сложностей. Мы были первыми по количеству абонентов, лучшими по качеству покрытия, но при этом - поразительным образом - долгое время проигрывали в лояльности потребителей. Мы старались сделать своих клиентов довольными, но исследования раз за разом показывали: нас знали, нашими услугами пользовались, но привязанности к нашей «звезде» не испытывали. Это была большая проблема.

Украинцы воспринимали «Киевстар» как замшелую организацию, «родом из СССР». Если UMC выглядела динамичной и прогрессивной - английское название, западно-европейский менеджмент - то «Киевстар» виделся абонентам каким-то «исконно-посконным». В общем, это был явно не тот имидж, который «пасував» компании - лидеру рынка.

Наш подход к работе с сознанием потребителя стал претерпевать существенные изменения на стыке 2004 и 2005 годов. И произошло это благодаря действиям HR-директора Оксаны Короленко. Она активно «копала» рынок труда, переманивая в «Киевстар» топ-менеджеров из других компаний. Неизменное кредо, которому следовала Короленко, звучит так: бизнес - это в первую очередь люди. Поэтому она много внимания уделяла инвестициям в персонал.

Вслед за первой волной построения компании - технической - началась вторая - человеческая. В этот период пришли многие из тех, кто стал «ключевыми персонами» сегодняшнего «Киевстар»: Елена Кропивянская, Артем Ниц, Андрей Осадчук, Жанна Ревнова, Тарас Пархоменко. Это все были молодые специалисты с хорошим опытом работы - у кого-то международная «табачка», у кого-то - банковский сектор, кто-то пришел из крупных отечественных холдингов.

И где-то с конца 2004 - начала 2005 года «Киевстар» начинает свой имиджевый рывок. Во-первых, мы хотели стать четко проукраинским мобильным оператором. Не «постсовковым», не «оторванно-транснациональным», а именно проукраинским. Во-вторых, мы хотели превратиться в любимого оператора.

Фото 96, 97, 98. Мегашоу «Спілкування заради майбутнього», которым «Киевстар» отметил свое первое десятилетие. 1 сентября 2007 года на Певческом поле в Киеве

Выбирая нас, абонент выбирает не просто качество услуг или связи, а нечто большее. Ведь любовь к бренду создается в голове и зачастую имеет не столько рациональную, сколько эмоциональную природу. В-третьих, новая команда «Киевстар» состояла в основном из молодых прагматичных патриотов - каждый из них мог бы хорошо устроиться и в любой другой стране, но они хотели жить и работать в собственной. Поэтому прогрессивная национальная тема была им очень созвучна.