Зажигая звезду. История «Киевстар» от первого лица

Своеобразным крещендо наших усилий по работе с имиджем становится мегашоу «Общение ради будущего», которое состоялось 1 сентября 2007 года на Певческом поле в Киеве. «Киевстар» праздновал свое первое десятилетие, и, стоя там, я не мог не поражаться тому, какой огромный путь мы прошли. И кем стали. Это было беспрецедентное шоу для Украины - и по привлеченным ресурсам, и по спецэффектам, да, в общем-то, и по идее. Мероприятий такого уровня в мире проходит, может быть, пять в год. В его основе лежало современное прочтение «Кармина Бурана» Карла Орфа - и никогда еще это произведение не исполнялось в Украине с таким размахом! Мы хотели вдохновить украинцев - и нам это удалось! Главный посыл, который мы транслировали: общее будущее складывается из множества «частных будущих». Поэтому так важно общаться и находить взаимопонимание друг с другом.

«Кармина Бурана» относится к тем произведениям, слушая которые, ты чувствуешь, как тебя пробирает дрожь - настолько оно мощное. Стоя тогда на Певческом поле, я чувствовал, как перехватывает дыхание и, глядя на это буйство огня и света, на десятки тысяч людей (многие из которых являлись нашими клиентами - и это была лишь малая часть клиентов «Киевстар»!) я вспоминал все, что произошло за эти 10 лет. Печально бредущего по полупустому из-за раннего утра сеульскому аэропорту Юрия Туманова в спортивном костюме, чей багаж потерялся по дороге на важнейший саммит мобильных операторов; Александра Дорофия, спящего на коробках с оборудованием; едва не сорвавшийся первый звонок; миллион переговоров с инвесторами; изматывающие недели road-show… Мы победили. Я и все те, кто поверил в эту «звезду».

С 2006 г. мы регулярно внедряем различные социальные программы

Но работа с имиджем - это лишь одна часть коммерческих решений. А другая - все-таки сами продукты и услуги. 2005-й становится знаковым и здесь. Во-первых, меняется подход к маркетингу, его структура. В маркетинговой структуре появляются команды, задача которых - защищать интересы клиента. Это четыре команды по пять человек в каждой - мы условно называем их «голосом потребителя». Каждая команда представляет один сегмент: молодежный, массовый, малый и средний бизнес, крупный бизнес. Участники команд должны знать свой сегмент досконально, «дышать» им. Их задача - ставить себя на место клиента и разрабатывать предложения, которые они хотели бы получить от компании. И когда принимается то или иное решение для сегмента - будь то смена тарифной модели, вывод новой услуги и т. п. - «голос потребителя» встает на позицию клиента и делает полный «диверсионный анализ» этого решения. И, конечно, это позволяет нам на многое взглянуть под другим углом!

Даже самые хорошие специалисты, длительное время находясь в одном русле и содержательном поле, начинают видеть ситуацию если не однобоко, то по крайней мере несколько суженно. «Голос потребителя» позволяет нам глубоко понимать клиентов, их потребности, ценности и смотреть на нашу работу их глазами.

Благодаря такому подходу компания стала динамичнее и лабильнее. А это важные качества для лидера. Ведь когда достигаешь вершины, всегда есть риск остановиться, почить на лаврах - как это в свое время сделал UMC.

В 2007 году мы заметили, как растет спрос на музыкальные продукты - все больше абонентов устанавливали себе песни вместо гудков. Делалось это через фирмы - поставщики контент-услуг. Наши сотрудники сделали расчеты - и предложили самостоятельно развивать направление музыкального цифрового контента. Стратегия направления разрабатывалась на специальных проектных сессиях.

В этой идее было две сложности. Первая - «Киевстар» должен был напрямую выйти на правообладателей музыкальных продуктов. Вторая - цену за скачивание требовалось сделать адекватной украинским экономическим реалиям. При том, чтобы авторы получали свое роялти, абоненты - доступную услугу, а компания - прибыль.

«Киевстар» - национальный оператор. С 2011 года компания начала развивать программы «Поділіться любов’ю до України» и «Знай Україну»

Главная проблема заключалась в правообладателях - они диктовали цены на музыкальные продукты. И эти цены были очень высоки. Цена одного трека для абонента составляла около 8 гривен за песню. С учетом того, что средний счет абонента в Украине - около 40 гривен, тут мало кто был бы готов платить 20 % от него за одну песню. Нужно было добиться максимального удешевления стоимости трека.

Наши топ-менеджеры - Тарас Пархоменко, Андрей Осадчук, Антонина Армашула (возглавлявшая тогда молодежный сегмент) - отправились в Лондон на переговоры с Sony music и Warner Brothers - звукозаписывающими компаниями, контролирующими треть мирового музыкального рынка. Мы убедили их изменить ценовой подход для того, чтобы сделать музыку массовой.