Здравому смыслу вопреки. Парадоксальные решения в рекламе, бизнесе и жизни

Как привлечь внимание к вашему товару, а не к захватывающему зрелищу, рядом с которым вам разрешат временно поприсутствовать? Об одном из парадоксальных способов, позволяющих добиться этого, мы поговорим в следующей главе.

Глава IV Давай помолчим – нам есть, что сказать друг другу, или О волшебстве воздуха в рекламе

IV

«Паузы придают общению воздушность, как дырки – голландскому сыру».

Нонна Бельдюгина

Когда-то, в своей первой книге, я уже писал об этом необычном инструменте как о маркетинговом приеме, не требующем от нас ровным счетом никаких финансовых вложений. Но бесплатность этого инструмента вовсе не мешает ему быть еще и парадоксальным, загадочным, даже таинственным… и страшно недооцененным в нашей рекламной и маркетинговой практике.

О чем же пойдет речь в этой главе? О паузе? О молчании? Или, может быть, о дырках?

И о них тоже. Но не будем спешить. Для начала позвольте мне рассказать вам несколько историй.

История первая. Однажды мне довелось присутствовать при таком разговоре в нашем креативном агентстве. Дизайнер показывал новый макет постера для выставки менеджеру по работе с клиентами. Тот, взглянув на обилие свободного пространства на макете, сказал: «Ну, зачем же доводить клиента до истерики? Он ведь не за пустое место нам платит? Добавь еще картинок с продукцией заказчика». Работа над макетом продолжилась. Но от дополнительных изображений все-таки пришлось отказаться.

История вторая. Василий Суриков работает над картиной «Боярыня Морозова». Трудная задача. Как передать на холсте движение? Лошадь упорно не хочет «идти», а сани «ехать». Что же сделал художник? Убрал зубчатую кремлевскую стену. На первых набросках она виднелась в конце улицы. Сразу открылась даль. Улица стала бесконечной. Уже лучше. Но все равно чего-то не хватало. Помог случай. Наблюдая за следом, который оставляли на снегу ехавшие мимо его дома розвальни, Суриков догадался добавить внизу холста колею и увеличить расстояние от саней до нижнего края картины. В ней сразу появилось напряжение. Лошадь дернулась. Розвальни качнулись на ухабе, накренились… и пошли. Картина ожила (рис. 24).

Свободное пространство, пустота, пауза в разговоре, молчание могут стать великолепным инструментом общения.

Вы легко можете ощутить это маленькое волшебство и сегодня. Проделайте эксперимент. Закройте нижнюю часть картины и посмотрите, как она изменится.

История третья. Мне предстояла важная встреча с клиентом по поводу нового бизнеса. А я накануне простудил горло так, что говорить практически не мог. Вхожу в кабинет генерального директора компании. Спрашивает, как мне нравится такая-то реклама. Я в ответ: «М-м-м». Топ-менеджер перебивает: «А вот я думаю…». И развивает мысль. Новый вопрос. Я снова что-то промычал. Директор опять стал говорить и говорить сам. Когда мы пожимали друг другу руки на прощание, наш будущий клиент сказал мне, что впервые встретил рекламиста, умеющего не только говорить, но и слушать.

Рис. 24. Картина Василия Сурикова «Боярыня Морозова»

Что общего в этих примерах? Свободное пространство, пустота, пауза в разговоре, молчание могут стать великолепным инструментом общения.

«Воздух» позволяет управлять вниманием зрителя, делая рекламу эффектной и запоминающейся.

Удивительно, но чтобы вас услышали, зачастую нужно не кричать, а поступать ровно наоборот. Взгляните, насколько громко может «говорить» рекламное объявление, на котором вокруг главного изображения оставлено много пустого поля (рис. 25).

Рис. 25. Работа креативного агентства «Дэнекс»

Именно благодаря свободному пространству взгляд устремляется к картинке. Простор вокруг нее делает изображение более выпуклым. «Воздух», как его называют дизайнеры, позволяет управлять вниманием зрителя. Делает рекламу эффектной и запоминающейся.

«Воздушные» поля издавна широко используются в книжной графике. При подготовке к изданию моей первой книги «Бесплатная реклама» для каждой из семнадцати глав я придумал картинку, которая вместе с названием главы и эпиграфом располагалась на отдельной странице. Такая страничка называется шмуцтитулом. Вот что у нас вышло (рис. 26).

Обратите внимание, что именно «воздух» связывает основные элементы шмуцтитула в единое целое. Человеческий глаз воспринимает его легко, без напряжения. В итоге получилась неплохая реклама главы, которая бьет точно в цель.

Рис. 26. Использование «воздуха» при оформлении шмуцтитула книги

А ведь можно было сделать рисунок крупнее. Да и кегль шрифта увеличить. Добавить еще каких-нибудь элементов. Вопрос. Выиграла бы от этого наша коммуникация?