Здравому смыслу вопреки. Парадоксальные решения в рекламе, бизнесе и жизни

Сколько времени есть у придорожного рекламного щита, чтобы попасть в поле зрения проезжающего водителя? Всего несколько мгновений. Согласны? Мы не говорим сейчас о дорожных пробках. Если реклама будет работать, когда автомобили пролетают мимо на огромной скорости, то она тем более будет работать, когда машины едут медленно, так ведь? Это же рассуждение применимо и в том случае, когда вы ездите примерно одним и тем же маршрутом каждый день. Например, на работу. И, стало быть, постоянно проезжаете мимо одних и тех же щитов. Но эффективная наружная реклама должна сработать и за один проезд. На счет «раздва-три». Работает ли так реклама, которую мы видим вокруг нас? Судите сами (рис. 31).

Рис. 30. Загадочная реклама от серьезного западного агентства

«Люди и вас-то не хотят слушать. Почему вы думаете, что они будут слушать ваши плакаты?»

У наружной рекламы есть одно мгновение, один момент истины, чтобы обратить на себя внимание и выкрикнуть свое предложение. Если она не сумела этого сделать, все остальное уже не имеет значения. Деньги выброшены на ветер. Время контакта рекламы, рассчитанной на пешеходов, будет несколько большим. Но оно все равно измеряется се-кун-да-ми. Пять секунд. Семь. Максимум, десять-двенадцать.

Взгляните на вывеску заведения, расположенного в людном, престижном месте – на Новом Арбате (рис. 32). Сколько вам потребуется времени, чтобы элементарно ее прочитать? Как вы думаете, много ли будет в кафе случайных посетителей, которых привлечет такая реклама?

Рис. 31. Угадайте, что рекламирует этот придорожный щит?

У наружной рекламы есть одно мгновение, один момент истины, чтобы обратить на себя внимание и выкрикнуть свое предложение.

Справедливости ради следует сказать и об одном неоспоримом преимуществе наружной рекламы. От нее у потребителя нет защиты. Вы можете не смотреть телерекламу, переключившись на другой канал. Вы можете настроить на другую волну радиоприемник, услышав анонс рекламного блока. Но закрыться от наружной рекламы нельзя. Есть пара секунд, когда потребитель ваш. Эти секунды – золотые. Воспользуйтесь ими.

Рис. 32. Как, как называется ваше кафе?

Далее, в любой рекламе, в том числе и наружной, существует один общий принцип. Насколько простой, настолько же и часто нарушаемый. Согласно этому принципу, для максимальной эффективности рекламы необходимо сконцентрировать сообщение на каком-то одном моменте, одной простой мысли.

Позвольте мне проиллюстрировать это. Представьте, что вы бьете куском картона по доске, из которой торчат 100 острых гвоздей. Ничего не происходит. Потому что гвозди, образовав единую массу, утратили способность впиваться в картон. Затем вы ударяете куском картона по одиноко торчащему гвоздю и – БАМ! Один- единственный гвоздь оказывается сильнее нескольких.

Не перегружайте рекламу дополнительной информацией. Лучше выбрать что-то одно и сказать об этом максимально четко, ясно и внятно. Но почему-то эта «мудрость», ох, как нелегко осознается некоторыми рекламодателями, а рекламистам не всегда удается их переубедить.

Закрыться от наружной рекламы нельзя. От нее нет защиты. И есть пара секунд, когда потребитель ваш. Эти секунды – золотые. Воспользуйтесь ими.

Еще один момент. Далеко не все товары или услуги имеет смысл рекламировать в наружной рекламе (рис. 33). Торговую сеть – да. А вот музыкальный телефон – это уже большой вопрос. Ведь основными потребителями таких телефонов будут подростки. Представляете, какой окажется стоимость контакта для этой целевой аудитории? Все-таки тинейджеры не ездят на автомобилях. Если же эта реклама рассчитана на подростков-пешеходов, то их число будет не таким уж большим. Может, имело смысл поискать более эффективные рекламные носители?

Рис. 33. Информационная перегруженность – еще один бич наружной рекламы

И все же грамотная наружная реклама в природе существует: опишу классическую рекламу клея, созданную в Британии еще в середине ХХ века. Специально не привожу иллюстрацию, потому что сильную, яркую идею всегда можно пересказать словами так, что тебя поймут. Это один из признаков такой идеи.

Итак, представьте себе рекламный щит белого цвета, к которому прикреплен настоящий автомобиль. Ширина обычного щита немногим больше ширины среднего автомобиля. Заголовок: «Также приклеивает отбившуюся ручку чайника» (It also sticks handles to teapots). Далее идет логотип рекламируемого клея. Все. Ясная, простая коммуникация. Одна мысль. Работает мгновенно. Заметили бы вы эту рекламу? Выделили бы ее из длинного ряда других придорожных щитов? Подобная реклама поднимает настроение и запоминается. К такой рекламе должен стремиться каждый думающий рекламодатель.