Здравому смыслу вопреки. Парадоксальные решения в рекламе, бизнесе и жизни

Яркую идею всегда можно пересказать словами так, что тебя поймут. Это один из признаков сильной идеи.

А теперь, познакомившись с основными принципами наружной рекламы, попробуйте ответить на вопрос: «Какой вид рекламы будет полной ее противоположностью?»

Если сразу ничего в голову не приходит, вспомните название этой главы. Может быть, оно наведет вас на правильный ответ.

Об антиподе наружной рекламы мы поговорим в следующей главе. А пока – небольшая пауза.

Глава VI Антипод наружной рекламы

VI

«Они сошлись. Волна и камень,

Стихи и проза, лед и пламень
Не столь различны меж собой».

Александр Пушкин

Я люблю читать в метро. Странно, правда? За рулем не люблю, а вот в метро – милое дело. И не всегда то, что я читаю, – это художественная книга или деловой журнал. Частенько этим может оказаться рекламный постер на стенах или дверях вагона. Но вот беда. Обычно там нечего читать. По самой банальной причине. В метрорекламе отсутствует текст.

Вот совсем свежий пример. Банк продвигает кредиты в наружной рекламе, рассчитанной в основном на автовладельцев (рис. 34).

Но поскольку кредиты могут потребоваться и «безлошадным» людям, рекламное агентство предложило клиенту разместить их рекламу и в метро. Что для этого надо сделать? Правильно. Взять макет билборда и переверстать его в формат метростикера. Зачем тут долго думать? Это и было с успехом реализовано. Вот как выглядела реклама тех же самых банковских кредитов в метро (рис. 35).

Почти точный повтор наружной рекламы. Но не будем слишком строги к банкирам и их рекламному агентству. Ведь так поступают очень и очень многие. Если не все. Тому, как говорил дедушка Крылов, «мы тьму примеров сыщем» (рис. 36–39).

Дальше в этой главе я покажу, что наружная реклама и реклама в метро – это антиподы. И подходить к их разработке надо совершенно по-разному.

Рис. 34. Продвижение банковских кредитов в наружной рекламе

Рис. 35. Должна ли реклама в метро отличаться от наружной рекламы?

Рис. 36. Пример наружной рекламы ювелирных изделий

Рис. 37. Стикер в метро – информационный клон билборда

Рис. 38. Реклама услуг интернет-провайдера на призматроне

Рис. 39. Найти 10 отличий от наземной рекламы совсем не просто

Впервые, если не ошибаюсь, это отметил Александр Репьев в своей замечательной книге «Рекламодателю о рекламе».

Итак, как мы говорили в предыдущей главе, время контакта для наружной рекламы – всего несколько секунд. Невероятно жесткие условия.

А какое время контакта у рекламы в метро? По сравнению с ситуацией над землей, оно, можно сказать, – бесконечность. И составляет целых двадцать-тридцать минут. Столько времени в среднем пассажир тратит на одну поездку в метро. Задумайтесь. Разница не просто в разы или даже на порядок, а на порядки. Время взаимодействия с рекламой в метро увеличивается в 400–600 раз!

Далее. Сравните две ситуации. Человек, пролетающий на своем автомобиле мимо магистрального щита, свободен, мобилен и неуловим. Он следит за дорогой и дорожными знаками. Любые помехи и отвлекающие сигналы водители научились успешно игнорировать. Когда я однажды спросил одного знакомого, видел ли он такую-то рекламу, тот кратко ответил: «Нет, я смотрю на дорогу». И в своей категоричности он не одинок. Такому человеку реклама вряд ли сумеет что-то сообщить. А вот в метро условия диаметрально противоположные. Мы имеем дело с «пленником», которому некуда деться из замкнутого пространства вагона на протяжении всей поездки.

Наружная реклама и реклама в метро – это антиподы. И подходить к их разработке надо совершенно по-разному.

Какие отсюда следуют выводы?

Информационный потенциал наружной рекламы крайне мал – несложная картинка и всего два-три слова. Больше прочитать или разглядеть физически невозможно. А вот в метро все по- другому. У пассажира не только есть время для прочтения всего текста, но и сама ситуация подталкивает его к изучению рекламы. Ехать-то без возможности полюбоваться на заоконный пейзаж скучно. Человек находится в состоянии информационного «голодания». Чем же ему себя занять?

Исследования показывают, что в метро человек может прочитать до 300–500 слов. Конечно, если вы его заинтересуете. Но это отдельная рекламная задача. Сейчас речь не об этом.

Как вы убедились, у метрорекламы огромная информационная емкость. Времени достаточно, чтобы успеть сообщить очень и очень многое. Можно привести различные графики, таблицы, которые помогут вам выгодно представить свой товар. Подойдет даже блок-схема, как на следующем рекламном постере, пропагандирующем лечебные средства (рис. 40).