Здравому смыслу вопреки. Парадоксальные решения в рекламе, бизнесе и жизни

Еще пример. Классическая реклама Volkswagen Beetle, с которой немецкий производитель выходил на американский рынок (рис. 27). С ней случилось то, что редко случается с рекламой. Её читали. Чувствуете, какое напряжение между фотографией автомобиля и заголовком? Это реклама построена по принципу воронки, которая затягивает вас, буквально вынуждая прочитать текст. Обилие свободного пространства фокусирует ваше внимание на рекламируемом автомобиле и превращает именно его в настоящего героя этого макета. Вы замечали, что в рекламе дорогих товаров, предметов роскоши всегда много свободного места? Наличие «воздуха» делает такую рекламу изящной, возвышенной и аристократичной. И наоборот. Если в рекламе много разных графических элементов, каждый из которых пытается что-то выкрикнуть, сообщить потребителю, то такая реклама воспринимается как грубая и приземленная.

Рис. 27. Классическая реклама Volkswagen Beetle

Если мы рекламируем хорошо известный потребителю брэнд, который принадлежит к товарам консервативной категории, связанной жесткими вековыми традициями, то использование «воздуха» может быть доведено до максимума. Например, в рекламе известного коньяка вместо ожидаемого бокала и бутылки узнаваемой формы – черное пустое место. Заголовок: «Нет смысла еще раз показывать наш коньяк. Бутылка выглядит точно так же». Даже среди изысканной рекламы предметов роскоши подобный макет может выгодно выделиться и привлечь к себе внимание. Кроме того, такая реклама включает воображение читателя, будит его фантазию. А это может оказаться действеннее любой постановочной фотографии.

Обилие свободного пространства фокусирует ваше внимание на товаре и превращает именно его в настоящего героя рекламы. Наличие «воздуха» сделает вашу коммуникацию изящной, возвышенной и аристократичной.

Одно из самых лучших решений с использованием пустоты, незаполненности встретилось мне в западной рекламе… женских прокладок. Согласитесь, сделать «воздух» центральным элементом рекламной идеи – это весьма неожиданное решение, которое идет вразрез с нашей интуицией.

Выглядело это так. Поле горизонтального объявления визуально разделено на две половины. Над первой половиной заголовок: «Вот так вы ее видите». Внизу тончайшая полосочка прокладки, показанной сбоку. Лишь по загнутому краешку и можно догадаться, что это женская прокладка. Заголовок над второй половиной: «А вот так вы ее чувствуете». Надо ли рассказывать о том, что было изображено на второй половине?

Вот так изящно работает «воздух» в рекламе. Пустота – парадоксальный ресурс, который при умелом использовании может ощутимо повысить эффективность вашей рекламы.

Описанный метод работает и в личных продажах. Что будет здесь «воздухом»? Молчание. Пауза в разговоре с клиентом.

Когда-то в начале 90-х, устраиваясь на свою первую работу в рекламное агентство, я думал, какую зарплату мне могут предложить. Опыта никакого у меня не было. Рынок труда только формировался. Какие-либо финансовые ориентиры у меня тогда отсутствовали. Я мысленно определил для себя ту сумму, ниже которой я на предложение о работе не соглашусь. Собеседование плавно вышло на обсуждение финансовых условий. «На какую зарплату вы претендуете?», – прозвучал вопрос. Я только пожал плечами и промолчал. «Ну, такая- то сумма вас устроит?» Названная сумма раза в четыре превышала ту, на которую я рассчитывал!

Пустота – парадоксальный ресурс, который при умелом использовании повысит эффективность вашей рекламы. -

Так случайно я узнал, какая финансовая сила может заключаться в молчании. Этот урок запомнился мне на всю жизнь.

Еще одна забавная иллюстрация на эту же тему. Мне вспоминается карикатура, которая однажды встретилась в Интернете. Властная крупная женщина привела на прием к врачу своего тщедушного мужа: «Доктор, я целыми днями говорю ему что-нибудь. А в ответ – ни слова. У него серьезное заболевание?» И ответ врача. Небольшая пауза. Приготовьтесь: «Это не заболевание. Это – талант».

Талантливо пользоваться паузой умеют также и артисты разговорного жанра. Вспомните, как после ударной репризы они выдерживают паузу, пока лавина смеха не накроет весь зал. На профессиональном жаргоне это называется «продать шутку». Прекрасно используют паузу и журналисты, вынуждая собеседника рассказать больше, чем он планировал. Виртуозные мастера этого приема – следователи, врачи-психотерапевты, драматурги.

Наш легендарный телесериал «Семнадцать мгновений весны» построен на всевозможных диалогах, рассуждениях, мыслях главного героя, которые за кадром замечательно озвучиваются голосом Ефима Капеляна.