Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум

От воронок продаж к реальному извлечению дохода Дэн Кеннеди

Одна крупная корпорация, получив список рассылки из 100 000 тщательно отобранных имен, запустила масштабную маркетинговую кампанию, на которую возлагала большие надежды. Список был составлен с учетом демографических характеристик имевшихся клиентов. У потенциальных клиентов имелся немалый доход. Компания создала отличные рекламные тексты. Достаточно высокими оказались и показатели открываемости писем, и значение показателя кликабельности.

Тем не менее кампания полностью провалилась.

Это было довольно странно, однако причина быстро стала понятной. Помните один из рассказов о Шерлоке Холмсе? Чтобы распутать дело, знаменитому сыщику нужно было понять, «почему собака не лаяла». Так и в нашем примере – чтобы понять, что пошло не так, нужно было разбираться не с тем, что было использовано в подготовке кампании, а с тем, чего в ней не хватало.

Единственное, чего не знала корпорация, это пользуются ли 100 000 потенциальных покупателей этой категории продуктов тем каналом продаж, который она хотела задействовать. Иными словами, демографические характеристики не соответствовали покупательскому поведению.

Одно из моих любимых правил гласит, что покупатели – это покупатели, а те, кто не покупает, – это те, кто не покупает. В мире директ-мейла часто можно увидеть два типа списков с данными потенциальных клиентов. В первом типе списков обычно перечислены люди, отобранные по возрасту, полу, географическому положению, уровню дохода в домохозяйстве и другим демографическим характеристикам и статистическим показателям. Во втором типе списков (который обычно стоит намного дороже), помимо этой информации, приводятся данные об ответных действиях людей (покупке или запросе к компании).

К примеру, в первом списке может храниться информация о замужних женщинах в возрасте от 45 до 60 лет, с семейным доходом свыше $100 000, а во втором – о замужних женщинах в возрасте от 45 до 60 лет, с семейным доходом свыше $100 000, которые купили в течение последних 90 дней набор продуктов по уходу за кожей стоимостью от $100 до $200 с помощью директ-мейла или почтового каталога. Понятно, что первая группа включает в себя лишь потенциальных клиентов, теоретически готовых к покупке, а в состав второй группы входят реальные покупатели. Они отличаются друг от друга так же, как места, в которых мы надеемся поймать рыбу, от тех, где она действительно водится.

Тем, кто хотел бы узнать больше о списках рассылки, я рекомендую книгу The Direct-Mail Solution Крейга Симпсона, в создании которой я принял определенное участие. Я всегда обращаюсь к Крейгу, когда мне нужно составить такие списки. Помимо этого, Крейг – настоящий эксперт в области директ-мейла. Ежегодно он проводит сотни кампаний для сотен клиентов, рассылая по нескольку миллионов писем. Среди его клиентов – компания Beach Body, рекламу которой вы наверняка видели по телевизору, психотерапевты, выступающие на канале PBS, ряд финансовых консультантов, торговая сеть товаров для домашних питомцев из 23 магазинов, и многие, многие другие. Вы можете познакомиться с Крейгом на сайте www.Simpson-Direct.com.

При работе в cети чаще используются собственные списки, а не те, что составлены кем-то еще. Социальные сети играют в этом процессе большую роль. Именно из cети был взят список 100 000 контактов, который так сильно разочаровал своего владельца.

Что же пошло не так?

Одно дело – привлечь людей и повысить степень их заинтересованности, совсем другое – получить от них деньги. В сущности, вся культура социальных сетей (и многих других онлайновых медиа) базируется на «бесплатном» и «недорогом». Это определенным образом конфликтует с желанием маркетолога превратить посетителей и любителей дармовщинки в готовых платить клиентов. Список из 100 000 имен состоял из людей, которых маркетологи компании уже испортили. В течение года они предоставляли им массу бесплатного контента, а затем попытались вовлечь их в воронку продаж.

Да, в течение этого времени маркетологи включали в свой блог ссылки на чужие продукты и услуги (чтобы заработать партнерскую комиссию) и время от времени рассказывали о своих собственных предложениях. Однако они ни разу не открыли двери и не пригласили потенциальных покупателей – золотые иголки в огромном стоге сена! – этих людей, готовых к немедленной покупке и сильно отличающихся от праздных зевак, – прийти к ним. Это не фигура речи – компания арендовала помещение для магазина в торговом центре, но при этом в течение года держала его двери закрытыми в надежде создать заинтересованность и желание купить. Слишком долго и слишком медленно.