Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум

Тестирование основано на статистике, а это предполагает большое количество конверсий. Фактически этот метод совершенно неприменим в среде с низким количеством сделок. Да, ваши лиды обладают определенной ценностью, но пока вы не потратите достаточно денег на раскрутку трафика, их будет недостаточно для того, чтобы понять, как оптимизировать целевую страницу.

Ким: Предположим, у меня происходит 150 конверсий в день. На что мне следует обратить внимание прежде всего?

Тим: Создавая стратегию тестирования, мы всегда расставляем приоритеты. На первое место мы ставим вариант, при котором минимум работы обеспечивает наибольший результат. В данном случае под наибольшим результатом понимается то, какой объем трафика проходит через определенную страницу или часть вашего сайта, а также степень его стабильности.

Если со страницей или системой работы что-то не так, мы начинаем думать, как исправить ситуацию. Если речь идет о странице с большим количеством переходов, можно изменить только заголовок, кнопку или метод представления призыва к действию. Это действительно очень просто.

С другой стороны, если вы говорите, что собираетесь полностью изменить процесс регистрации или сбора контактных данных, это значит, что вы затеваете большой проект с неизвестной отдачей.

Тем не менее не стоит думать, что каждый тест окажется удачным. У вас могут появиться и довольно плохие идеи, способные испортить то, что уже есть. Однако это не значит, что не стоит даже пытаться.

Сравните это с работой Управления по борьбе с наркотиками США. Часть их бюджета формируется из средств от распродажи активов пойманных ими наркодилеров. Ваша деятельность должна следовать тому же принципу самоокупаемости. К примеру, менеджмент компании может сказать: «Обеспечьте мне улучшение результатов на 10 %, и мы направим полученные средства на тестирование». А дальше ситуация может расти как снежный ком.

Ким: Буквально вчера я общалась с клиентом, который сказал: «Не думаю, что ваша программа поможет мне создавать красивые страницы или электронные письма». Она имела в виду вполне конкретный продукт. Мы провели много времени за обсуждением того, что красивое не всегда приводит к конверсии лучших клиентов. Эта тема в беседе с клиенткой всплывала и раньше. В итоге мы сошлись на том, что эта программа приносит максимальные результаты – несмотря на то, что у нее есть претензии к внешнему виду страниц. А как вы справляетесь с такого рода ответной реакцией?

Тим: Без малого половина человеческого мозга занята обработкой визуальной информации в той или иной форме. И это очень важно. Понятно, что у каждого из нас имеется определенная эстетическая реакция на происходящее – мы все что-то любим, а что-то ненавидим. Однако я соглашусь с вами в том, что единственное, что имеет значение, – это звук открывающегося кассового аппарата.

Если ко мне приходит директор компании-клиента и говорит, что ему нравятся кнопки на целевой странице, окрашенные в фиолетовый горошек, мы отвечаем: «Отлично!» После чего мы проводим дополнительное тестирование и добавляем к имеющимся вариантам новый – кнопки такой необычной расцветки.

Потом мы говорим: «Посмотрите-ка! Зеленая кнопка выиграла с перевесом в 20 %. Для вас это означает экономию миллиона долларов в год. Вы все еще хотите использовать фиолетовый горошек?». И это – совсем иной разговор.

При любой возможности тестируйте разные идеи. Если у вас есть данные о трафике, доле конверсий и т. д., не стесняйтесь добавить в набор для тестирования много различных вариантов. Ваша задача состоит в том, чтобы найти наиболее производительный вариант. Однако порой по политическим причинам вам нужно тестировать и самые глупые идеи. Кто знает? Директор компании может оказаться прав, и вариант с фиолетовым горошком привлечет больше внимания, чем любой другой! Но и в этом случае вы ничего не теряете.

Ким: Разумеется. Однажды мы делали нечто подобное. Поначалу идея использовать логотип в соцсетях нам показалась в корне неверной, однако этот вариант принес самые хорошие результаты с точки зрения рекламы. Так что в этих вещах никогда нельзя быть уверенным заранее. Никогда.

Тим: Я бы даже сказал, что слову красивый можно дать новое определение – то, что приносит вам больше всего денег.

Ким: Можете ли вы сказать несколько слов о методе поэтапного представления информации как способе выпуска в свет веб-контента?

Тим: В сущности идея состоит в следующем. Если вы попросите меня прыгнуть в воду с 9-метрового трамплина, то я тут же откажусь и даже не подумаю пробовать. Если на вашей странице имеются слишком сложные для заполнения формы, если процесс покупки и регистрации оказывается слишком сложным и запутанным, я вряд ли захочу пройти этот путь до конца.

Однако если вы будете просить информацию понемногу, в ходе множества различных актов взаимодействия со мной, то я буду охотнее делиться этими маленькими кусочками своих данных.