Жизнь соло

Однако далеко не все разделяют такие оптимистические взгляды. Ники Грист утверждает, что на самом деле WVWV свернула проект после окончания выборов: в организации были недовольны тем, что огромные усилия не привели к ощутимому увеличению числа голосовавших. Кроме того, было много недовольных отсутствием политического решения важных для одиноких женщин проблем. В первые годы правления новая администрация оставила без внимания проблему разделения вопроса медстраховки и семейного положения (чтобы женщина не теряла медицинскую страховку работодателя своего партнера/мужа в случае развода с ним или его смерти), а также внесение пункта о дискриминации по семейному положению в «Закон о справедливом решении жилищных вопросов» (Fair Housing Act). СМИ крайне редко упоминали о том, что поддержка незамужних женщин помогла демократам с небольшим перевесом голосов победить на выборах, и за исключением WVWV практически никакие организации не заявляли о своем вкладе в эту победу. Во время подготовки к промежуточным выборам 2010 г. Гарднер и ее соратники считали, что политический блок одиноких женщин так и не был сформирован. В одном из отчетов организация прогнозировала, что «участие по всей стране одиноких женщин в выборах 2010 г. снизится на 35,5 % по сравнению с 2008 г. Это 10,8 млн избирательниц». Однако, учитывая то, что незамужние женщины представляют наиболее быстро растущую группу избирателей, можно предположить, что этим электоратом заинтересуются республиканцы и более консервативные версии WVWV. Одиноких женщин слишком много, чтобы политики могли позволить себе их полностью игнорировать.

Пока организации наподобие WVWV борются с непосильной задачей объединения одиночек в политический блок, производителям потребительских товаров и услуг прекрасно удалось выделить покупателей-одиночек в новый рыночный сегмент целевой аудитории. У производителей есть реальный стимул: ведь на одиночек (пусть даже не все из них живут отдельно) приходится более 35 % рынка потребительских товаров, т. е. они совершают покупки на $1,6 трлн в год.

Исследование Packaged Facts «Одиночки в США: новая нуклеарная семья» (Singles in the U. S.: The New Nuclear Family) сравнивает образ жизни и потребительские предпочтения самых разных не состоящих в браке взрослых: представителей поколения X и Y, пенсионеров, бездетных одиночек, чернокожих, испаноязычных, азиатов и проживающих отдельно. В отчете по результатам исследования говорится о том, что белые одиночки представлены в СМИ и рекламе либо гламурными молодыми профессионалами, коротающими вечера в клубах и ресторанах, либо престарелыми, грустящими дома в полном одиночестве. Подобные стереотипы, предупреждает Packaged Facts, только отталкивают потребителей, которых пытаются привлечь рекламодатели. Отчет заканчивается словами: «Маркетологам следует понять, что одиночки рассматривают свое холостое положение как собственный выбор, а не как нежелательную или временную ситуацию». Packaged Facts предлагает несколько стратегических советов по таргетированию каждого конкретного сегмента рынка.

Подобное исследование, проведенное в 2008 г. Euromonitor International, представляет собой глобальный справочник по зарождающемуся рынку одиноких людей, где рассматриваются не только их общие вкусы и привычки, но и товары, которые предпочитает этот сегмент аудитории в конкретных ситуациях. Исследование называется «Жизнь в одиночку. Как дробление — появление домохозяйств из одного человека — влияют на покупательское поведение на рынке потребительских товаров» (Single Living: How Atomisation — The Rise of Singles and One-Person Households — Is Affecting Consumer Purchasing Habits). В нем, в частности, говорится о том, что увеличение числа домохозяйств из одного человека создало спрос не на дома, а на квартиры. Также востребованы компактные мебель, бытовые приборы (живущему в одиночестве и готовящему на одного не нужны огромный холодильник, посудомоечная машина или аппарат для варки кофе), автомобили, мотоциклы и целый ряд услуг. Например, объемы продаж на рынке приготовленной и замороженной еды увеличились с 2002 г. на 40 % и составляют более $73 млрд. В Швеции, опережающей все остальные страны по количеству живущих отдельно людей, компания GOOH! разработала «концепцию смены блюд домашнего питания». Ее суть состоит в том, чтобы предлагать «в супермаркетах свежие блюда ресторанного качества по цене фастфуда… которые можно разогреть в точке продажи или дома». В Японии сегмент рынка обезвоженных продуктов питания растет быстрее, чем остальные сегменты, потому что одинокие женщины хотят есть здоровую еду, такую как, например, овсяная каша без сахара. Во всех странах мира одиночки являются активными пользователями мобильной связи (но не домашнего ТВ), часто ходят в кафе, бары и рестораны. Но из этого не следует, что одиночки безвольно потакают своим прихотям, ведь именно они наиболее часто посещают спортивные залы.