2030. Как современные тренды влияют друг на друга и на наше будущее

В 2009 г. экономика Индии переживала расцвет. В тот год 10 млн человек поднялись выше уровня бедности. В стране со всей очевидностью формировался средний класс. Основанный в 1945 г. автоконцерн Tata Motors был лидером среди автопроизводителей Индии и стремился удержать первенство. Именно таков был посыл правнука основателя Tata Group Ратана Таты, когда компания выпустила свой новейший автомобиль – Tata Nano. При цене $2000 это была машина абсолютно без излишеств. В Nano не было системы кондиционирования воздуха, в движение ее приводил миниатюрный двигатель объемом 634 кубических сантиметра. «Начало этой истории было положено несколько лет назад, когда я обратил внимание, как целые семьи ездят на двухколесных транспортных средствах: отец за рулем скутера, впереди него сидит ребенок, а жена с младенцем на руках располагается за спиной у мужа, – заявил на встрече с журналистами Тата. – Я задумался, можно ли создать безопасный, доступный, всепогодный вид транспорта для такой семьи. Все это предприятие называли мечтой одного человека, так оно и было». Под руководством председателя совета директоров компания инвестировала значительные средства и построила фабрику, которая могла производить до 250 000 Tata Nano в год. Ратан Тата лично доставил владельцам первые три Nano. Как сообщается в статье The Economic Times об этом событии, 55-летний сотрудник таможни из Мумбаи Ашок Рагхунатх Вичаре стал первым обладателем нового автомобиля и был «очень рад» возможности доехать на нем «до ближайшего индуистского храма для освящения машины». Вторая Tata Nano была приобретена 29-летним банковским служащим Ашишом Балакришнаном, который предвкушал «поездку по мосту Бандра-Ворли» – недавно построенной конструкции длиной 5,6 км в Мумбаи. «Это мое первое авто, – сказал он. – Цена была ключевым фактором в выборе». Tata Motors рассчитывала, что этот настрой отражал готовность нарождающегося среднего класса Индии сменить велосипеды и мотоциклы на Tata Nano, как это сделал третий герой сюжета – 82-летний бывший заместитель комиссара полиции Мумбаи, который пересел со своего скутера в автомобиль.

Однако компании не удалось реализовать свой план. Вместо Tata Nano потребители покупали автомобили Suzuki, Hyundai, Toyota и других марок зарубежных автопроизводителей. Рекламные щиты, кричавшие, что Nano – «самый дешевый автомобиль в мире», вызывали ассоциацию с нищетой. Продажи так и не оправдали ожиданий компании. «Общественность, да и сама компания, пусть и не я лично, в своей маркетинговой стратегии окрестили Nano самым дешевым автомобилем, – признает Тата. – Досадная ситуация, на мой взгляд».

Выпуск Nano, без всяких сомнений, войдет в историю международного предпринимательства как один из крупнейших корпоративных провалов. «Мне не нравится, как люди воспринимают Nano, а ведь все сводится к имиджу, – замечает 22-летний программист Шушанк Шарма. – На работу я езжу на мотоцикле. Если мне нужно встретиться с друзьями или поехать на свадьбу, то я предпочитаю машину. Однако лучше отсидеться дома, чем сесть за руль Nano». Новый средний класс в таких развивающихся рынках, как Индия, принципиально амбициозен в своих устремлениях. Устремляя взгляд в прошлое, а не в будущее, Tata Motors создала автомобиль, который не отвечал новому классовому сознанию целевой аудитории. Компания не смогла воспользоваться отличной рыночной возможностью. Сотрудники автоконцерна не поняли, что Сингхи мира сего, верные своему статусу среднего класса, хотели равняться на Джонсов по ту сторону океана.

Абсолютным контрастом ситуации с Tata Nano представляется успешный выход на рынок Индии американского производителя уличных грилей Weber-Stephen Products LLC. Задумайтесь на секунду по поводу стоявшей перед компанией задачи: как продавать грили в стране, где люди не потребляют говядину и свинину, а мужчины традиционно не занимаются приготовлением пищи?

Компания Weber-Stephen появилась в 1893 г. под названием Weber Bros. Metal Works. В начале 1950-х гг. Джордж Стивен-старший, совладелец листоштамповочного производства в Чикаго, задался вопросом, как улучшить свою дворовую жаровню. Он придумал более практичный гриль из двух металлических полусфер: в нижнюю помещали горящий уголь, а верхняя служила крышкой. Изобретение Стивена-старшего стало хитом. Для дальнейшего усовершенствования своего продукта он начал сотрудничество с Weber Bros. Круглый гриль с крышкой теперь можно увидеть на многих американских верандах и задних дворах. Компания Weber-Stephen сыграла значительную роль в популяризации готовки на гриле под открытым небом. Это занятие сейчас является неотъемлемой частью американской культуры. «Традиция приготовления мяса на медленном слабом огне… с течением времени стала столь распространенной, что гриль для барбекю можно представить как отдельную область поп-культуры, с которой связаны телешоу, путешествия по историческим маршрутам и даже такие фьюжн-блюда, как тако-барбекю», – пишет Наташа Гейлинг в материале на Smithsonian.com.