2030. Как современные тренды влияют друг на друга и на наше будущее

В 2010 г., через пару лет после знаменательного выпуска Tata Nano, Weber-Stephen решила попробовать себя на рынке среднего класса Индии. Для подготовки к запуску продукции был нанят Шивакумар «Шива» Кандасвами. Кандасвами понимал те проблемы, которые стояли перед компанией. Подобранная им команда отлично осознавала культурные различия между Индией и США. Они изучили все, что было связано со взглядами новых потребителей среднего уровня достатка Индии на еду и приготовление пищи. В то же время они отметили, что традиционные взгляды и предпочтения могут меняться по мере продвижения все большего числа людей по социально-экономической лестнице и их приобщения к западной культуре через просмотр зарубежных фильмов и телевидения. Всего за несколько лет «культура приготовления еды на гриле на заднем дворе охватила всю Индию», отмечает Дэйв Саттон, консультант от Top Right Partners в Атланте. «Лицензия на гриль: Индия приобщается к барбекю» – статья под таким заголовком появилась в 2011 г. на страницах The Times of India. «Вам не приходило в голову, что барбекю слишком американское занятие для индийцев, которым более чем достаточно их тандуров? – вопрошали авторы. – В действительности все больше индийцев в городах увлекаются готовкой еды на гриле, это особенно касается крупных центров с большой численностью представителей индийской диаспоры, вернувшихся в родную страну: Бангалор, Пуна, Гургаон и отдельные районы Мумбаи». Сотрудники Weber-Stephen понимали, что им нужно помочь индийским потребителям оценить, насколько приятным занятием является готовка на гриле. Как указывается в корпоративных материалах, компания «предоставляет потребителям рекомендации, приспособления и адаптированные под местные вкусы рецепты». Вскоре семьи среднего достатка по всей Индии начали собираться вокруг гриля, на котором готовилось все что угодно – от цыплят тандури до жареных бананов. Это стало возможно, поскольку Weber-Stephen не отринула сложность рынка Индии, а увидела в ней потенциал.

* * *

Греческий философ Аристотель однажды заметил, что «самым совершенным политическим обществом является такое, где средний класс находится у власти и превосходит численно другие два класса». Средний класс в самом деле выступает основой современного общества и экономики. Проницательный американский реформатор начала XX в. Луис Брандейс однажды заметил, что «в этой стране может существовать либо демократия, либо огромные богатства, сконцентрированные в руках небольшой группы людей, то и другое одновременно невозможно». Долгое время США и Западной Европе удавалось удерживать шаткий баланс, при котором большая часть огромного богатства, созданного мировой экономикой, доставалась в основном американскому и европейскому среднему классу.

Сейчас все изменилось.

Хотя американский и европейский средний класс по-прежнему остается самым богатым в мире, его экономическое положение стагнирует, а статус начинает испаряться. В то же время каждый год более сотни миллионов человек вступают в ряды среднего класса на развивающихся рынках, а доходы этих людей стремительно растут. Они на подъеме, пока у нас застой.

На рис. 5 представлено распределение покупательной способности среднего класса в разных регионах мира. В глобальном масштабе к среднему классу относят людей, которые зарабатывают от $10 до $100 в день. Для семьи из четырех человек, соответственно, годовой доход должен составлять от $15 000 до $150 000.

Большая часть общемирового среднего класса в настоящее время проживает в США и Европе, однако к 2030 г. более половины глобальной покупательной способности (с учетом инфляции) будет приходиться на Китай, Индию и остальную Азию (за исключением Японии). Это кардинальный сдвиг, если сравнить 1920-е гг., когда такие компании, как General Motors и Sears, стали главными воротилами бизнеса именно за счет обслуживания потребностей растущего американского среднего класса, и второе десятилетие XXI в., когда всем заправляют такие гиганты, как Alphabet и Amazon.

Впрочем, нам не нужно ждать 2030 г., чтобы стать свидетелями сдвига отдельных областей потребления в сторону Азии. Взять хотя бы доминирование Китая в области онлайн-торговли. Онлайновая распродажа в День холостяка принесла $25 млрд в 2017 г., намного обойдя киберпонедельник в США с его $7 млрд. Еще один пример – азартные игры: годовой доход соответствующих заведений в Макао на юге Китая составляет $33 млрд (для сравнения: Лас-Вегас в год зарабатывает $7 млрд).

В то же время тренды свидетельствуют, что рынок среднего класса в Китае будет самым крупным в мире по покупательной способности не более 10–20 лет. К 2030 г. самым привлекательным развивающимся рынком с точки зрения потенциала роста станет Индия с ее молодым и все более образованным населением.

От мадам Бовари до Симпсонов