Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

Разочарованные объединились в совместное предприятие Sports Inc., работавшее над несколькими маленькими брендами. Бо́льшую часть их времени занимала марка Van Grack, названная в честь нашумевшего вашингтонского ритейлера. Штрассер и Мур пытались сделать из нее непринужденный урбанистический бренд. Но годовой оборот Van Grack достигал лишь 7 миллионов долларов, и с клиентами такого масштаба Sports Inc. мог только выживать.

В сентябре 1989 года на специализированной выставке в Чикаго Рене Йегги познакомился со Штрассером и признался ему, что Adidas застрял в тупике. Как креативный стратег и знаток спортивного бизнеса Штрассер, вероятно, смог бы дать бренду нужный толчок. Штрассер посоветовался с Джоном Хораном, ответственным редактором так называемой библии в области спорттоваров – «Sporting Goods Intelligence», – и тот высказался однозначно: Sports Inc. и Van Grack были ничтожно малы для Штрассера. «Ты не сможешь бежать по палубе каноэ», – объяснял Хоран. Adidas был уникальным шансом вернуться «в большую игру». Кроме того, ему выпала абсолютно неожиданная возможность преподать урок Nike.

Для Nike в его первые годы Adidas был врагом номер один. Доходило до того, что менеджеру по рекламе, нечаянно вошедшему в здание Nike в обуви Adidas, пришлось сидеть на совещании в носках. Среди аксессуаров Nike была сумка со слоганом «One swoosh is better than three stripes» (Один свуш лучше, чем три полоски). На одной конференции в конце семидесятых Фил Найт витийствовал перед своей командой: «Этот бизнес как Белоснежка и семь гномов. Adidas – это Белоснежка. В этом году мы станем самым большим гномом. А в следующем году мы стянем с нее трусы».

Nike часто делал акцент на немецком происхождении бренда Adidas. Сотрудников Adidas обычно называли «бастардами гуннов» и ненавидели за их высокомерный менталитет победителя. На презентации для организаторов Уимблдона Nike ссылался на военные воспоминания Баззера Хедингема, председателя Всеанглийского клуба лаун-тенниса и крокета и ветерана Второй мировой: на плакате был аэроснимок Уимблдона после немецкой бомбардировки. «С наилучшими пожеланиями от наших друзей с тремя полосками», – гласила подпись.

В конце восьмидесятых тема Adidas себя исчерпала. Новым врагом был объявлен Reebok, так как Adidas, по крайней мере с американского рынка, практически исчез. «Они, так сказать, растворились в мировом пространстве, и никто по ним не скучал, – отмечает Питер Мур. – Дело было не в том, что они плохи, их просто-напросто больше не существовало». Штрассеру и Муру было ясно, что Adidas может стать успешным, только если предприятие вернется к своим корням. Они знали Adidas как марку, снабжавшую атлетов тем, что было им необходимо для успеха. Поэтому они разработали линию лаконичной спортивной обуви и одежды под названием «Equipment»[14] – чтобы подчеркнуть ее отличие от ориентированной скорее на моду продукции Adidas.

При первом посещении Херцогенаураха в ноябре 1989 года они представили Рене Йегги свою Equipment-концепцию. Затем он повел их на третий этаж главного правления. Здесь были выставлены несколько моделей, изготовленных самим Ади Дасслером, а также обувь, которую носили олимпийские чемпионы и звезды футбола. Оба ветерана Nike были сражены. «Меня это потрясло», – вспоминает Мор. На него вдруг снизошло озарение, что Ади Дасслер изобрел спортивную экипировку как таковую. Половина кроссовок, произведенных Nike в семидесятых годах, была неосознанно скопирована с идей Ади Дасслера. По его мнению, их концепция от этого становилась еще убедительней.

Дома в Портленде Штрассер и Мур продолжили работу. За несколько недель они сформировали толстую черную папку, содержавшую все детали концепции и броские слоганы для рекламы. Например, «Все, что вам нужно, и ничего больше» и «Только самое важное». Плюсом стало радикальное новшество: собственный логотип линейки «Equipment» – три косые полоски, образующие треугольник.

Когда оба американца в феврале 1990 года презентовали свою концепцию в узком кругу, Штрассер назвал Ади Дасслера настоящим автором идеи, скромным мастером, построившим свою фирму на изобретениях, так сильно нужных спортсменам. Штрассер совершенно верно прогнозировал, что потребители после эксцессов восьмидесятых годов с радостью вернулись бы к простоте. И решением было «Equipment, лучшее от Adidas» – ассортимент, предлагавший исключительно скромную, но высококачественную продукцию, которой гордился бы и Ади Дасслер.

Немецкие менеджеры обменялись недоверчивыми взглядами. В последние годы они отчаянно пытались создать Adidas новое лицо. Под натиском конкурентов марка испробовала всевозможные направления. А теперь с другого конца света приходят эти два американца, которые до этого провели лишь один-единственный день в Adidas, и схватывают суть наследия Ади Дасслера с большей ясностью, чем те, у кого перед глазами был ежедневно его портрет в рамочке. «У нас по коже пробежали мурашки, – вспоминает Бернд Валер. – Они представили все так просто, что это было почти унизительным».