Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам

Как только Бернар Тапи завладел Adidas, он стал регулярным источником больших и маленьких конфузов. Например, вскоре после покупки менеджеры Adidas с удивлением прочитали, что треть прибыли компании должна пойти на благотворительные цели – импульс, причиной которого была изначальная эйфория Тапи. Несколько недель спустя он предложил абсурдный план, прежде всего нацеленный на газетные заголовки. «Он позвонил нам и восторженным голосом поведал, что хочет, пока идет война в Персидском заливе, сбросить на Ирак столько спорт- товаров, сколько поместится в самолете, – вспоминает один из топ-менеджеров. – Это стало бы фантастической рекламой и одновременно помогло бы ликвидировать складские запасы. Он сделал бы все ради сенсационного заголовка на первой полосе».

Незаурядные связи Тапи с парижской прессой были частой причиной головной боли PR-менеджеров в Херцогенаурахе. Так, руководители текстильного цеха узнали из французских газет о пожелании владельца, чтобы Аззедин Алайя, тогда уже сделавший себе имя модельер, разработал для Adidas коллекцию от кутюр. Хотя в последние годы предприятие и в самом деле сотрудничало с именитыми дизайнерами, эта идея была слишком экстравагантной. Пока Adidas боролся за то, чтобы вернуть себе репутацию на рынке спортивных товаров, Бернар Тапи мечтал о смокинге с тремя полосками.

Его навязчивая привычка созваниваться с журналистами была созвучна его кредо: «День, в который я не засветился в СМИ, – потерянный день». Он любил организовывать в Париже спонтанные пресс-конференции. После них у Клауса Мюллера, PR-менеджера в Херцогенаурахе, каждый раз вставали волосы дыбом: «Мне звонили репортеры с сообщением, что Тапи выдал очередную нелепицу. И я должен был выпутываться из неловкого положения».

Большинство менеджеров Adidas были не в восторге от нового собственника. После выкупа он прилетел в Херцогенаурах, но атмосфера была довольно напряженной, так как мало кто из сотрудников разговаривал по-французски, а Тапи не знал ни английского, ни немецкого. Он много говорил и поднял всех на уши своими непрерывными требованиями, но как функционирует большой немецкий концерн с семейными корнями, уходящими в начало века, так и не постиг.

Первая открытая размолвка случилась вскоре после выкупа в одном парижском ресторане, где Тапи встретился с Герхардом Прошаска, руководителем французского филиала, чтобы поесть устриц. Всегда корректный австриец вспоминает: «Я пытался игнорировать тот факт, что Тапи говорил со мной так, будто я его кореш, но я не мог понять, каким образом он хочет участвовать в делах Adidas. По его мнению, не было никакой проблемы в том, чтобы я занимался маркетингом, а он – медиа, потому что он умел манипулировать людьми. Это было все, что он умел». Смакуя устрицы, Прошаска нервно сообщил, что в Германии обычно не принято, чтобы владельцы прямо вмешивались в управление предприятием. В течение следующих недель Тапи неоднократно слышал этот же намек, облеченный в более или менее дипломатичные формы, и недовольство его росло.

Несмотря на дополнительные соглашения с Тапи в процессе выкупа, Йегги встал на сторону своих менеджеров, что, конечно же, очень злило Тапи. Однажды, например, Тапи между делом направил к нему нескольких своих друзей из RSCG, парижского рекламного агентства. («S» означает Жака Сегелу (Jacques Séguéla), чья предвыборная кампания в 1981 году обеспечила Франсуа Миттерану большинство голосов. Сегела представил Тапи французскому президенту, что дало старт его политической карьере. «С» означает Ален Кайзак (Alain Cayzac), которому Тапи поручил подготовить презентацию для Adidas.) Перед собравшимся президиумом и маркетинговой командой Кайзак заявил, что с этого момента международную рекламу вместо Young & Rubicam возьмет в свои руки RSCG. «Тогда Рене Йегги очень твердо и спокойно объявил, что Adidas не будет менять агентство, – вспоминает Том Харрингтон, бывший начальник отдела коммуникации. – «Единственное, что месье Тапи должен усвоить в Германии, – сказал Йегги, – это то, что решения принимаются президиумом, а не владельцем».

Недовольство Тапи отпором руководства переросло в холодную ярость, когда финансовый директор Аксель Маркус упрямо противился всем запросам из Парижа. Так, например, Тапи запросил для себя как советника ежегодный гонорар в почти пять миллионов франков. Затем он предложил, чтобы заседания правления Adidas проводились на «Phocéа» – при этом концерн возьмет на себя 20 % эксплуатационных расходов яхты. Маркус, вскоре получивший прозвище «Mr No» (Мистер Нет), с железной стойкостью отклонял один каприз за другим. «У меня такое чувство, будто я купил Ferrari, а шофер не хочет меня возить», – жаловался француз.