Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Цифровая среда делает такое поведение технически осуществимым, а спринты Agile — организационно реалистичным. Ограниченность времени спринта заставляет делать итерации небольшими, поэтому их можно быстро реализовать и протестировать. Обзор спринта дает возможность анализировать результативность последних итераций, оценить результаты по сравнению с ожиданиями и в следующем планировании спринта учесть относительный приоритет дальнейшего развития конкретной инициативы или перейти к какой-либо другой. Это объясняет, почему agile-маркетинг считает тестирование и данные важнее мнений и условностей. Мы можем запустить небольшие тесты с низким риском, поэтому нет необходимости полагаться на «чутье», чтобы решить, какой подход выбрать для определенной маркетинговой тактики. Вместо того чтобы спорить, лучше сказать: «Давай проверим!» — и полученные данные покажут, что нравится аудитории.

Такой подход также обеспечивает безопасный способ отказа от части устаревших правил организации. Столкнувшись с непрошибаемой стеной установок «мы всегда делали именно так» или «мы никогда так не делали», agile-маркетологи скромно посоветуют «просто проверить этот способ». Результаты выявят наиболее эффективный вариант.

В зависимости от пропускной способности команды и наличия других задач в спринте мы сумеем разработать итерации для ряда инициатив, выполняемых в нем параллельно. Создавая итерации небольшими, можно в одном спринте сделать больше пробных ставок.

За счет быстрых итераций спринты способствуют проработке множества идей. Но границы спринта предотвращают попытку жонглировать слишком большим количеством мячиков сразу, как показано на рис. 12.2.

РИС. 12.2. МНОЖЕСТВЕННЫЕ ИТЕРАЦИИ В СЕРИИ AGILE-СПРИНТОВ

В следующей главе, посвященной визуализации рабочего процесса, мы рассмотрим дополнительные способы управления ходом работ в agile-спринтах.

Машина маркетинговых экспериментов

Ради использования силы итераций следует развивать у маркетинговой команды культуру проверки гипотез. Не стоит ее недооценивать. Конечно, кажется, что это просто, однако такая попытка может привести к большим изменениям в компании.

Считается, что значительная часть маркетинговой работы должна быть «выполнена один раз и навсегда». Это стимулирует добиваться совершенства в каждой рабочей задаче, прежде чем она будет выпущена в свет. Если вы собираетесь поразить цель одним выстрелом, то стараетесь прицелиться идеально. Тем не менее при таком подходе пропадает вкус к риску, смелым идеям, нарушению правил. Возникает ощущение опасности: вряд ли кто-то захочет нам помочь в случае неблагоприятного исхода.

В цифровом мире идеи лучше выводить на рынок как можно раньше, получать реальные отзывы и подстраиваться под них.

Давайте вернемся к письму Марка Цукерберга будущим акционерам Facebook: «Нельзя реализовать большие проекты не рискуя. Страх перед риском мешает большинству компаний совершать смелые поступки. Но в мире, который меняется так быстро, отказ от риска гарантирует неудачу. У нас есть присказка “Самый большой риск — не рисковать”. Мы поощряем смелые решения, даже если иногда они ошибочны»[38].

Применение итеративного подхода к максимальному числу маркетинговых инициатив создает безопасную среду для тестирования смелых идей. Если дерзкий эксперимент потерпит неудачу в первой итерации, то риск обычно минимален. Команда маркетологов может извлечь урок из этого опыта и попробовать в следующей итерации иной подход либо списать эту гипотезу и перейти к другой приоритетной идее.

Управление маркетингом должно поощрять такой подход, вдохновляя команду расценивать любое действие как возможность для эксперимента и выделяя в ходе планирования спринта и его обзора три фактора. Во-первых, очень полезно получить первый вариант работы быстро, когда можно начать с малого и добиться улучшений в течение ряда итераций. Это не раз-два и готово, а эксперимент с посевом семян. И мы намерены по многу итераций заниматься инициативами, доказавшими свою перспективность. Во-вторых, делать что-то как можно чаще — этот метод подходит для экспериментов с двумя и более альтернативными вариантами достижения результата в ходе тестирования «Чемпион и претендент»[39] или А/B. Так легче найти высокопроизводительных победителей и понять, что вызывает наибольший резонанс у аудитории. И в-третьих, особенно в случаях минимизации рисков (за счет ограничения распространения первой версии или запуска маленького теста «Чемпион и претендент») нам действительно следует подталкивать себя к экспериментам со смелыми идеями. Не каждой итерации нужна сумасшедшая концепция. Но большую часть идей для проверки следует искать за пределами статус-кво.

«Размещение, размещение, размещение» — таким был девиз маркетологов XX века. Мантра XXI столетия — «тест, тест, тест».