Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Коэффициент конверсии — один из самых важных показателей в цифровом маркетинге. Целый раздел — оптимизация коэффициента конверсии (conversion rate optimization, CRO) — направлен на создание и совершенствование механизмов, с помощью которых можно увеличить конверсию у различных маркетинговых программ.

Однако почти все тактики CRO вращаются вокруг процесса итерации. Вы начинаете создавать первые версии целевой страницы или работать с существующей, которая в данный момент получает веб-трафик. Затем для повышения конверсии итеративно формируете новые версии страницы. Эти версии, как правило, разворачиваются в рамках A/B-тестирования предыдущей страницы-чемпиона и нового претендента, чтобы определить, у какой из них более высокий коэффициент конверсии.

При переходе от одной версии целевой страницы к другой (в следующей итерации) размер посадочной страницы обычно почти не меняется. Экспериментируйте в разных версиях с контентом, размещенным на странице, и ее дизайном, чтобы определить, какие вариации помогают росту коэффициента конверсии. Часто это альтернативные заголовки, изображения, макеты страниц, кнопки с призывом к действию и прочее. Размер страницы может увеличиваться или уменьшаться. Мерило прогресса — ее производительность.

Новые итерации целевой страницы продолжают разрабатываться и тестироваться, пока коэффициент конверсии не перестанет расти или не появятся другие многообещающие возможности.

В течение многих лет я работал с CRO в цифровом маркетинге, помогая компаниям формировать различные подходы к созданию целевых страниц, и выяснил, что у наиболее успешных организаций есть три общие черты: во-первых, они готовы тестировать смелые идеи; во-вторых, готовы проверить несколько версий этих идей, чтобы максимизировать производительность и лучше понять, почему эти идеи работают; в-третьих, умеют выполнять тестирование быстро, с минимумом бюрократических и производственных задержек. Благодаря этому открытию я осознал ценность гибких методов управления в маркетинге[35].

Много мелких ставок вместо нескольких крупных

В маркетинге мы редко знаем заранее, что именно сработает. Существуют лишь наши предположения, основанные на опыте, интуиции и знании рынка, полученных при наблюдении за действиями других компаний. А еще есть вдохновение, которое иногда неожиданно нас посещает. Но прогнозировать, какие идеи сработают в непроверенных ситуациях, практически невозможно. Люди и рынки слишком сложны, да и мир меняется чересчур быстро.

В лучшем случае мы можем использовать всю имеющуюся информацию, чтобы сделать реалистичное предположение. Но мы не узнаем точно, пока не попробуем.

В доцифровом мире было мало маркетинговых идей, которые можно было проверить, поэтому мы делали ставки на кампании с наибольшим потенциалом (по нашему мнению) и смотрели, что из этого выйдет. Иногда такие действия окупались, иногда нет. В те времена точных цифровых метрик не существовало, и мы не всегда знали, хорошо ли выполняется маркетинговая программа, даже если она была настоящим подарком для нас. Это была игра по-крупному — с завязанными глазами.

Те, кто регулярно добивался успеха, были, вероятно, настоящими пророками. Как говорит Нассим Талеб в книге «Одураченные случайностью»[36], «им просто повезло». Из тысячи руководителей маркетинговых отделов, подбирающих рекламные кампании, мало кто сможет выбрать лучшую просто по наитию. Они выглядят как мастера маркетинга, но это может оказаться просто «ошибкой выжившего»[37]. Мы не можем полностью учесть все идеи, испробованные маркетологами, но не сработавшие. Победы прославляют того, кто их одержал, а идеи, потерпевшие фиаско, бесследно исчезают. Подробный анализ показывает, что большинство маркетинговых идей не оправдали надежд. Увы!

Как с этим справиться? Что, если увеличить количество предположений для проверки в маркетинге? Допустим, подавляющее большинство идей можно протестировать в небольших масштабах, быстро, при относительно малых расходах и риске, чтобы впоследствии развивать только выигрышные варианты.

Вместо того чтобы пытаться угадать, какая из десятка идей сразу же заработает, мы можем, рискуя по-крупному, попробовать все предложения с низкими рисками, а потом уверенно выбрать победителя. Это что-то вроде мошенничества, но в хорошем смысле.

Так выглядит более надежный способ — путь хакера — оказаться гением маркетинга.

Чем больше вариантов мы протестируем, тем выше вероятность обнаружить среди них выигрышный. Именно поэтому agile-маркетинг подразумевает многочисленные небольшие эксперименты вместо нескольких масштабных активностей. Это не значит, что мы не можем или не хотим делать большие запуски, мы просто стремимся как можно чаще использовать опыт проверки мелких активностей, чтобы определить, какие из них в крупном формате будут наиболее успешными.