Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Тем не менее каждый инкремент, или приращение, не должен запускаться только потому, что может быть запущен. При более консервативном подходе к маркетингу большинство инкрементов в таком проекте останутся внутри организации. Разные заинтересованные стороны смогут предоставить обратную связь на каждом этапе пути. И только тогда, когда сайт можно считать вполне завершенным, его демонстрируют всем желающим.

Ценность в применении такого поэтапного процесса есть даже в имеющейся среде. Сайт проходит через разные этапы создания и должен быть пригоден к использованию на каждом шаге, чтобы заинтересованные лица действительно могли его опробовать. Это отражают две ценности Agile-манифеста: работающий продукт важнее исчерпывающей документации, а сотрудничество с заказчиком важнее согласования условий контракта. Заинтересованные стороны могут дать более детальную обратную связь в отношении того, что можно «потрогать руками», в противовес необходимости вникать в нечеткие описания или низкокачественные эскизы того, что должно получиться.

Естественные переломные моменты каждого инкремента позволяют часто корректировать курс на основе новой информации. Когда при планировании спринта мы определяем, что будет создано в ближайшие инкременты, мы можем учитывать новые приоритеты и свежие инсайты рынка.

Чаще всего каждый завершенный инкремент дает нам возможность решить: «Пора запускать!», поэтому мы можем выпустить на рынок то, что получилось в конце любого из спринтов, если, на наш взгляд, ситуация благоприятная. И это консервативный подход. Более прогрессивный подход, использующий преимущества цифровой динамики, состоит в более агрессивном запуске итогов завершенных инкрементных задач. Лучше сделать запуск раньше, чем позже. В нашем примере с сайтом каждый завершенный инкремент будет по умолчанию незамедлительно опубликован для потребителей.

Более частый выпуск инкрементов дает еще два преимущества. Во-первых, это позволяет получить обратную связь от реальной аудитории. Потенциальные и существующие клиенты могут сразу сообщить свое мнение или сделать это косвенно — посредством своего поведения. Сколько времени они проводят на сайте? Сколько страниц просматривают? Делятся ли информацией в социальных сетях? Следуют ли нашим призывам к действию, например, подписаться на рассылку новой информации по электронной почте или запросить разговор с работником отдела продаж?

Такая обратная связь бесценна, поскольку выводит нас за пределы теоретических рассуждений, которые, как правило, доминируют во внутренних дискуссиях, о том, какая кампания предположительно должна найти отклик у аудитории. Вместо этого мы получаем точные данные о том, какой отклик находят наши идеи. Мы можем использовать их, чтобы скорректировать направление работ в последующих инкрементах. Не стоит позволять внутренним гипотезам слишком долго вариться в собственном соку, лучше вытащить их на свет, который проливают эмпирические данные.

Во-вторых, более частый выпуск инкрементов быстрее выталкивает последние маркетинговые идеи в мир — и они быстрее достигают целевой аудитории. Мы ускоряем изучение полученных результатов и используем открывающиеся возможности раньше конкурентов, получая солидную выгоду.

В современном маркетинге скорость имеет значение, и частый выпуск инкрементальных результатов помогает обуздать быстроту цифрового мира, обратив ее себе на пользу.

Возражения против инкрементального маркетинга

Иногда поначалу люди неприязненно настроены к инкрементальному подходу в маркетинге. Чаще всего встречаются такие возражения: 1) чтобы получить хорошую отдачу, мы должны прикладывать большие маркетинговые усилия, малые инкременты не сдвинут дело с мертвой точки; 2) выпуск малых инкрементов подозрительно напоминает незаконченную или нерегулярно выполняемую работу; 3) некоторые маркетинговые программы не поддаются инкрементальному выпуску, например работа на выставке или глобальный ребрендинг компании.

Отвечая на первое возражение, важно подчеркнуть, что мы все еще можем создавать большие маркетинговые программы, даже если будем производить их инкрементально, как показано на рис. 11.2. Первые инкременты можно сохранять за закрытыми дверями и предоставлять к ним доступ только заинтересованным сторонам в компании, пока мы не решим, что инкременты готовы открыться миру. И как только они будут опубликованы, инкрементальный подход позволит нам продолжать улучшать и расширять их столько времени, сколько нужно. Или мы можем расширить их распространение, что подходит для рекламы и других платных кампаний в СМИ или промоакций в каналах распространения.

РИС. 11.2. ИНКРЕМЕНТАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ ПРИВОДИТ К НАКОПИТЕЛЬНОМУ РЕЗУЛЬТАТУ