Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Кроме того, имейте в виду, что при цифровой динамике, особенно через социальные сети, даже крупицы маркетингового блеска могут быстро распространиться и сильно воздействовать на аудиторию. Знаменитая реклама печенья Oreo «Вы можете макать его даже в темноте»[32], отправленная через Twitter во время матча Американской футбольной лиги Super Bowl XLVII, состояла из нескольких слов, но оказала огромное влияние. Цифровая среда уже подготовила почву для небольших, но эффектных маркетинговых акций: сообщений в соцсетях, имейл-маркетинга, публикаций на страницах сайтов, цифровой рекламы и тому подобного.

На второе возражение можно ответить, что поэтапный подход не означает некачественную работу. Мы по-прежнему обеспечиваем контроль качества продукта, принимаем стратегическое решение о том, какой масштаб распространения положительно повлияет на рынок. Что-то маленькое тоже может быть красивым, как, например, простой, изящный твит Oreo и прикрепленная к нему картинка.

Что касается третьего возражения, то совершенно нормально иметь маркетинговые проекты, которые не вписываются в инкрементальный режим как часть общей гибкой маркетинговой работы. Инкременты, которые собираются воедино только при выпуске (что часто эквивалентно шагам на традиционной диаграмме Ганта[33], все равно получают выгоду от наличия вариантов для внутренней оценки и возможности использовать обновленные выводы о других действиях, сделанных на этих спринтах. Однако инициативы с длинным циклом создания и одним большим выпуском продукта должны встречаться намного реже, поскольку в цифровом мире благодаря множеству инкрементных выпусков современному маркетингу доступны широкие возможности.

Принятие последовательного подхода к маркетингу — серьезный шаг для большинства организаций, который ожидаемо встречает сопротивление. Однако при более глубоком рассмотрении становится ясно, что прежние подходы непригодны для современной цифровой среды. Вспомните, как рекламные акции не оправдывали ожиданий, хотя раннее получение обратной связи могло бы исправить ситуацию или даже предотвратить провал. То же самое относится к случаям, когда конкурент получал новую возможность раньше вас. Не забудьте и еще об одном: хорошие идеи часто остаются нереализованными, потому что оказались частью грандиозной концепции, которая так и не дошла до финиша или достигла его намного позже окончания гонки.

Инкрементальный маркетинг на практике

Сообщество разработчиков программного обеспечения было так сильно очаровано доказанными преимуществами выпусков в ходе гибкого процесса, что стало пропагандировать принцип «выпускайте рано, выпускайте часто», из которого составили акроним RERO (Release Early, Release Often).

Нам стоит переформулировать его в MEMO (Market Early, Market Often) — «выводите на рынок рано, выводите на рынок часто». Однако акцент в любом случае стоит делать на выходе работы в свет.

Много ли действий в маркетинге соответствуют этой модели? В цифровом мире — большинство. Мы уже описали, как организовать поэтапное создание сайта — основы маркетинговой активности. И одна из причин такой возможности состоит в том, что создание сайта похоже на разработку ПО. Необходимо постоянно генерировать новые вариации в ходе спринтов и непрерывно добавлять ценность к опыту посетителей.

Действительно, большинство разработок программного обеспечения, стимулируемых маркетингом (например, создание мобильных приложений), подходят для гибкого процесса. Первый выпуск способен хорошо выполнять одну из функций, а последующие можно быстро создавать на этом фундаменте, с выгодой используя обратную связь с рынком. Инкрементная разработка подходит и для реализации внутренних программных проектов — обработки данных о пользователях или интеграции маркетингового ПО в другие системы компании. Последовательно решая эти задачи, вы получаете базовый функционал раньше, поэтому способны быстро развивать проекты на основе потребностей пользователей.

Как мы уже упоминали, многие современные маркетинговые активности аналогичны разработке программного обеспечения. Формирование рекламных кампаний в системах автоматизации маркетинга легко сделать инкрементным. Можно начать с одношаговой системы рассылки электронной почты, постепенно добавляя дополнительные шаги и ветвления. Затем — создать отдельные потоки информации для разных сегментов аудитории, по одному за раз. И добавить дополнительные методы коммуникаций, перекрестно использующие разные каналы связи — мобильные уведомления или персонализированный сайт.

Поисковая оптимизация, которую можно считать частью развития сайта, должна способствовать постепенному обновлению его содержимого и архитектуры в целях повышения его рейтинга в поисковых системах. Расставьте приоритеты в списке рекомендованных изменений, от технических тонкостей до организационных процессов, и учитывайте их в ходе волн разработки.