Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Настройка новой маркетинговой аналитики — от способов сбора данных до техники выдачи результатов обработки — также хорошо вписывается в инкрементальный подход. Среда, в которой мы собираем эти данные, постоянно меняется, как и требования к новым аналитическим выводам, которые запрашивают различные заинтересованные стороны. Поэтому постепенное наращивание этих возможностей помогает не увязнуть в бесконечном цикле сбора требований. Каждый спринт обеспечивает конкретное улучшение аналитики, которую можно немедленно применить.

Эти примеры ориентированы на технологии, следовательно, будут хорошо обслуживаться по принципу RERO. А как обстоит дело с другими видами маркетинговой деятельности?

Контент-маркетинг тоже прекрасно работает при инкрементальном подходе. Предварительно темы нового контента быстро проверяются в блогах и социальных сетях. Получившие хорошие отклики можно инкрементно перевести в более крупные формы — инфографику или выверенные статьи для отраслевых изданий. Связанные темы в этих формах обрабатывают в ходе мозгового штурма, приоритизируют и превращают в новые сообщения в блогах, опросы аудитории и специально отобранные примеры. Затем этот контент агрегируют в более крупные произведения — вебинары или электронные книги.

Многие виды рекламных кампаний в интернете также могут разрабатываться инкрементально — например, спонсируемый контент и нативная реклама. Оплаченная маркетинговая кампания в поисковых системах строится вокруг группы ключевых слов, список которых расширяется инкрементально. Так удается охватить более широкую аудиторию или создать узкоспециализированные группы и целевые страницы для ее конкретных сегментов. Демонстрацию рекламных кампаний тоже можно культивировать за счет определения дополнительных целевых аудиторий, формируя для них целенаправленные сообщения.

Маркетинг в социальных сетях идеально подходит для инкрементных кампаний, так как позволяет проверять идеи в малом масштабе, а затем развивать те, которые быстрее набирают обороты. Это приносит пользу и в случае маркетинговых кампаний с лидерами мнений. Этих людей можно идентифицировать и классифицировать по приоритетности, а затем в каждом спринте проводить взаимодействие с очередной группой, выбранной из списка в порядке значимости. Платформы для сбора данных в социальных сетях тоже можно создавать постепенно.

Даже для организации мероприятий инкрементальный подход может быть полезен. Новые темы и сегменты аудитории проверяются с помощью вебинаров и в постах с презентациями в блогах и соцсетях. Презентации и выступления на конференциях, способствующие продажам, — предшественники маркетинговых роуд-шоу[34]. На каждом шаге таких акций удается извлечь преимущества из отзывов реальных пользователей и ускоренного распространения идей на рынке.

Это лишь несколько примеров. Практикуясь видеть ситуацию с такой позиции, вы убеждаетесь: большая часть маркетинговых активностей в современном мире реализуется инкрементально.

Глава 12. Итерация = непрерывное тестирование и экспериментирование

* * *

Две основные движущие силы гибкости спринтов — инкременты и итерации. Инкременты дают возможность выполнить большой проект в несколько этапов. Каждый этап, или итерация, позволяет получить обратную связь и скорректировать курс, благодаря чему можно выпустить проект на более ранних этапах пути. При создании программного обеспечения разработчики часто ссылаются на результат в каждом конкретном спринте как на потенциально готовый к выпуску инкремент. Примеры из предыдущей главы показали, что и маркетинг может применить этот подход к своим инициативам.

Итерации похожи на инкременты в том смысле, что обычно начинаются с малого. «Какой именно маркетинговый результат мы можем получить и развернуть в рамках одного спринта?» В отличие от инкрементов итерации не всегда рассматриваются как части крупного проекта. Они либо дают небольшие автономные результаты, либо вносят незначительные изменения в существующие программы или функциональные средства. Их размер не обязательно должен увеличиваться. Стимул для выполнения нескольких итераций — не рост масштабов того, что создается, а повышение производительности, как показано на рис. 12.1.

РИС. 12.1. ИТЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ НАПРАВЛЕН НА ДОСТИЖЕНИЕ ОБЩЕГО РОСТА ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ

Типичный пример итерации в маркетинге — жизненный цикл посадочной страницы. Это страница сайта, посвященная конкретной маркетинговой кампании, на которую будут попадать посетители, щелкнув по рекламе либо перейдя по ссылке, указанной в имейл-рассылке или социальных сетях. Она, как правило, содержит призыв к действию и стремится убедить пользователей совершить его, например: заполнить форму, скачать отчет, зарегистрироваться на вебинар или сделать онлайн-покупку. Конверсия посадочной страницы — это доля посетителей, совершивших целевое действие.