Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса

Гибкое управление не означает разделения большой мечты на много маленьких, но признает: большие идеи нередко реализуются через ряд мелких. Каждая маленькая идея — это шанс узнать, что и как работает на каждом из множества шагов, которые совершаются для реализации большой идеи. При этом можно изменить подход, основываясь на новых данных, и легко адаптироваться к переменам на рынке. Вероятность выигрыша повышается благодаря постоянной корректировке целей. Это организационный эквивалент системы теплового наведения ракеты: успешное попадание не обусловлено лишь изначальными расчетами, сделанными перед ее пуском, можно разумно корректировать путь к цели по мере продвижения вперед.

Гибкое управление также признает, что большие идеи часто вырастают из маленьких. Появилась возможность опробовать экспериментальные концепции в небольшом масштабе, чтобы не делать на них крупную ставку прямо на старте. Это позволяет с минимальным риском исследовать широкий спектр возможностей. Малые ставки, сделанные в небольших экспериментах, могут привести к крупным открытиям.

Лауреат Нобелевской премии Лайнус Полинг[31] произнес слова, ставшие знаменитыми: «Лучший способ иметь хорошую идею — это иметь много идей».

Гибко реагирующий цифровой мир делает такие исследования философией практического маркетинга. Экспериментировать с цифровым контентом — рекламой, электронной почтой, веб-страницами, мобильными уведомлениями — и программно-управляемой логикой удается относительно быстро, дешево и легко. Это позволяет нацеливать такой контент на конкретные микросегменты аудитории. Мы можем обновлять цифровой контент и логику настолько часто, насколько пожелаем, и даже без дополнительных затрат на распространение.

Однако большинство маркетологов пользуются в работе вовсе не этим методом. Уровень затрат на производство и дистрибуцию в физическом мире заставляет нас делать ставку на СМИ с большой аудиторией. Даже прямые почтовые рассылки, больше всего соответствующие потребностям маркетологов по тестированию и таргетированию в доцифровом мире, сдерживались расходами на печать и доставку. Их ограничивали также продолжительные задержки между зарождением идеи и возможностью оценить, как на нее отреагировали пользователи.

Хотя динамика современного цифрового мира очень отличается от обычной, некоторые традиционные представления об управлении маркетингом по-прежнему опираются на эти ограничения. Но мы в силах это изменить. Цифровые возможности сделали доступным итеративный и инкрементальный подход к маркетингу. И гибкое управление задает организационные рамки для их использования. Как уже упоминалось в предыдущей главе, короткая продолжительность agile-спринтов настоятельно требует делить работу на небольшие фрагменты, инкрементально выполняемые в ходе итераций, как показано на рис. 11.1. И это позволяет нам использовать преимущества быстрого «метаболизма» управления.

РИС. 11.1. СПРИНТЫ МОГУТ ОДНОВРЕМЕННО ДАВАТЬ КАК ИТЕРАЦИОННЫЕ, ТАК И ИНКРЕМЕНТАЛЬНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Итак, какая разница между итерационностью и инкрементальностью? Согласно проверенному временем правилу вы можете рассматривать итерации как версии, а инкременты — как части или этапы. Мы проанализируем инкрементальный подход в этой главе, а итеративный — в следующей.

Как разрабатывать маркетинг с помощью инкрементального подхода

При инкрементальном подходе масштабная идея, программа или проект реализуются посредством небольших последовательных шагов. Например, при запуске сайта вы можете создать первоначальный вариант (первый шаг) с небольшим объемом контента в незначительном числе разделов, а затем в ходе последующих шагов увеличить количество контента, разделов, добавить дополнительные функции и прочее. На протяжении ряда шагов сайт будет расти и может стать довольно большим и сложным. Но начинается все с малого и разрастается на одно легко поддающееся управлению действие за один раз.

Согласно философии agile-разработки, каждый шаг должен давать жизнеспособный сайт. Хотя вначале сайт выглядит небольшим, простым и содержит не все, что посетители захотят увидеть, его все-таки можно запустить в виде «как есть», предложив пользователям целостный опыт. Функциональность сайта не должна быть нарушена. В худшем случае он просто будет весьма скромным.