Актуальные вопросы филологической науки XXI века

В современных рекламных дискурсах сохраняется значение слов, которое связано с бытованием тех или иных метафор. Употребляя слово pocket ‘карман’, подразумевается не только «контейнер», где можно хранить что-либо, но и добавляется фигуральное осмысление – накопление, деньги, богатство. Обратимся к Oxford Advanced Learner’s Dictionary, который дает примеры употребления лексический единицы карман в рекламном дискурсе в значении ‘money’, из чего можно констатировать концептуальную метафору (далее – КМ) «MONEY is POCKET» (ДЕНЬГИ есть КАРМАН): We have holidays to suit every pocket [9, p. 822] ‘у нас праздники для любого кармана’ – данный пример демонстрирует материальную доступность предлагаемых видов отдыха, при этом деньги метафорически понимаются через концепт «карман» как некий вместительный «контейнер» для материальных благ.

С другой стороны, используя метафоричный потенциал лексической единицы pocket как контейнера, в 2007 г. появился рекламный слоган к iPhone: Your life in your pocket ‘твоя жизнь – в твоем кармане’. Слоган можно трактовать как КМ «iPhone is LIFE», которая свидетельствует о жизненно важном статусе рекламируемого гаджета, акцентируя то, что iPhone является не только признаком состоятельности, достатка, но ставится на один уровень с самой жизнью, все многообразие которой легко помещается в карман посредством этого устройства.

Помимо метафор, типичным для рекламного дискурса становится и употребление морфологический редупликации, т. е. повторение одного или двух слогов, либо целого слова. Так, компания Energizer в 1996 г. избрала следующий слоган для своей продукции: Nothing outlasts the Energizer. It keeps going and going and going ‘Ничто не держится дольше, чем Energizer. Они [батарейки] продолжают работать, работать, и работать’. Используется принцип «чем больше формы – тем больше содержания». Эта итерация (повтор) указывает на более длительный процесс, чем единичная констатация выполняемого действия keeps going. Таким образом, итерация глагола обозначает продолжительное действие. К тому же в рекламе батареек использована такая разновидность метафоры, как персонификация, т. е. неживой предмет представлен через аналогию с живым существом, способным к движению, что, согласно классификации С. А. Жаботинской, также можно трактовать с точки зрения когнитивного акционального фрейма.

Подобного эффекта можна добиться и с помощью удлинения гласной. Немецкая компания по производству автомобилей Audi для рекламы марки R8 выбрала именно такой подход: Jooooy – finally has meaning. Сложность перевода данного слогана заключается в том, что без иллюстративного (наглядного) примера несколько теряется прагматическое наполнение рекламного слогана, ведь редупликация гласной «о» символизирует четыре переплетенных кольца, что, в свою очередь, является логотипом автомобилестроительной компании. Словарь подает следующее первичное значение слова joy: ‘a feeling of great happiness’, т. е. ‘переполняющее чувство счастья’ [9, p. 699]. Авторы рекламы хотели показать, что именно их продукт позволяет покупателю ощутить огромную и длительную радость, восторг, удовольствие. Кроме того, из примера наглядно видна попытка передачи радости от покупки автомобиля через КМ «AUDI is JOY», т. к. благодаря метафоре данная лексическая единица, помимо прочих семантических значений, приобретает еще одно – значение ‘автомобиль’, причем роль предыдущих лексических значений умышленно занижается (если не стирается вообще) утверждением finally has meaning ‘наконец-то имеет/приобретает значение’.

Метафора позволяет использовать смежные значения слов для выражения силы влияния. Американская страховая компания State Farm в 1971 г. для создания слогана выбрала принцип «БЛИЗОСТЬ – ЭТО СИЛА ВЛИЯНИЯ»: Like a good neighbor, State Farm is there ‘Компания State Farm всегда выручит, как хороший сосед’. Лексическая единица neighbor выражает значение близости и доступности страхового полиса. Сравнение State Farm с хорошим соседом не случайно, можно было бы использовать слово friend, но зачастую наши друзья находятся не всегда в непосредственной близости от нас. Семантическое значение слова сосед – ‘человек, который живет вблизи, рядом с кем-н.’ [5, с. 612]. То есть частичным синонимом будет близкий, что подводит пользователя к пониманию легкости получения финансовой или страховой помощи.