Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни

Бизнес, творчество, искусство – эти сферы наполнены тем, что «непостижимо уму». На самом деле главное преимущество свободного рынка – его способность генерировать инновации, популярность которых необъяснима. «Непостижимое уму» включает то, что полезно или эффективно, несмотря на то (или благодаря тому), что противоречит привычной логике. «Уму непостижима», скажем, гомеопатия. «Уму непостижим» пылесос Dyson. И бутилированная вода. И мода. И эффект плацебо. Поэзия и нерепрезентативное искусство. Музыка и юмор. И конечно же «уму непостижима» религия. Строгому рациональному миру не нужно ничего из перечисленного выше, но все эти вещи работают своим, «уму непостижимым» образом.

Почти в любой хорошей рекламе есть нечто «непостижимое уму». На первый взгляд именно поэтому такая реклама сперва может показаться глупой – и продать товар скептически настроенной группе клиентов будет очень, очень, очень трудно. Представьте: вы входите в совет директоров авиакомпании и уже три часа обсуждаете, что приобрести: тринадцать «Аэробусов A350» – или одиннадцать «Боингов 787», каждый из которых стоит около $150 млн. И в конце совещания вам предлагают идею рекламной кампании, в которой вообще нет самолета, а упор делается на сэндвичи с огурцом и пшеничные лепешки, которые будут предлагать на борту. Это «уму непостижимо»! Вот только 90 % людей понятия не имеют, на каком самолете они летят или как работает реактивный двигатель, а о безопасности и качестве обслуживания авиакомпании будут судить в основном по тому, какое внимание она уделяет бортовому питанию[18].

И как предлагать подобные идеи в бизнесе, которым руководят люди со степенью MBA? Скажем прямо, немного неловко. Начинаешь завидовать айтишникам или сотрудникам отдела налогового планирования. У них на любом совещании найдутся рациональные предложения, графики, электронные таблицы… Но стоит зациклиться на рациональном, и это может дорого обойтись. Представьте, что продукт вашей компании плохо продается. Что легче предложить совету директоров? «Давайте снизим цену»? Или «Снимем ролик с уточками»? Разумеется, первое – хотя второе может оказаться более выгодным.

Эта книга выступает в защиту того, что выглядит не слишком разумным, а также – вопреки тому, что полагают совершенно естественным, – критикует фетишизацию рационального. Если вы признаете ценность или полезность вещей, которые трудно объяснить, то сами прекрасно поймете: вполне возможно быть рациональным и одновременно неправым.

Логические идеи часто не работают из-за того, что логика требует универсальных законов, тогда как люди, подобно атомам, непоследовательны в поведении, и такие законы невозможно применять слишком широко. Да, мы совсем непостоянны в том, кому помогаем и с кем сотрудничаем. Представьте: у вас финансовые затруднения и вы просите богатого друга одолжить вам lb5000, а он терпеливо объясняет, что вы нуждаетесь в помощи меньше, чем деревня в Африке, которой он намерен пожертвовать такую же сумму. Ваш друг ведет себя совершенно рационально. Вот только дружба ваша на этом, к сожалению, закончится.

Человеческие отношения невозможны, если не принять того, что наши обязательства в отношении одних людей всегда будут выше обязательств в отношении других. Универсальные идеи, подобные утилитаризму, логичны, но такое чувство, что они противоречат тому, как мы развивались. Возможно, не просто так Иеремия Бентам, основатель утилитаризма, был одним из самых странных нелюдимов в мире[19].

Стремление к рациональности привело нас к поиску политических и экономических законов, сходных с законами физики, – универсально верных и применимых. Каста сторонников рациональных решений требует обобщаемых законов, благодаря которым они могли бы с уверенностью выносить вердикты, – и при этом обычные люди понимают эти вердикты намного лучше тех, кто их оглашает[20]. А в реальной жизни для понимания мышления и поведения людей зачастую важнее всего «контекст»: этот простой факт с самого начала обрекает на неудачу многие универсальные модели[21]. Ведь именно из-за своего стремления к универсальности эти модели делают вид, что контекст не имеет значения.

Антоним хорошей идеи? Еще одна хорошая идея!